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Advertorial

Das Advertorial ist eine alt bekannte Werbeform, die seit der Digitalisierung wieder neues Interesse erweckt. Neben dem Printbereich sind durch die Veröffentlichung im Internet neue Arten der Gestaltung möglich. Digitale Features reichern ursprüngliche Advertorials an und erlangen neue Wirkungsmöglichkeit.

In diesem Glossareintrag haben wir uns den Begriff Advertorial genauer angesehen. Wir erklären dir was genau dahinter steckt. Ein Advertorial hat einige Stärken sowie Schwächen, die beachtet werden sollten. Außerdem erklären wir den rechtlichen Hintergrund, der bei Werbung mit einem Advertorial eine bedeutende Rolle spielt.

Das Wichtigste in Kürze

  • Ein Advertorial ist eine Mischform aus einer Anzeige und einem redaktionellen Text. Es gehört zum Native Advertising, wobei der Leser durch eine Tarnung neue Aufmerksamkeit für die präsentierten Inhalte bekommt.
  • Ein Advertorial wird sowohl in Printmedien, sowie auf Online-Plattformen wie Blogs oder Zeitungen veröffentlicht. Durch die professionelle Aufarbeitung des Textes in redaktionellem Umfeld können komplexe Inhalte besonders gut dargestellt werden.
  • Durch das Gesetzt des unlauteren Wettbewerbs und Regelungen im Pressekodex muss ein Advertorial deutlich als “Anzeige” oder “Sponsored Content” gekennzeichnet werden. Ansonsten droht eine Anzeige oder der Imageverlust des Unternehmens.

Glossareintrag: Der Begriff Advertorial im Detail erklärt

In der PR ist das Advertorial ein gängiger Begriff. Dennoch gibt es viele Details zu diesem Thema, die für dich interessant sein könnten. Im folgenden Abschnitt geben wir dir eine kurze Einführung und gehen auf die wichtigsten Punkte ein.

Was ist ein Advertorial?

Der Begriff Advertorial ist eine Wortzusammensetzung aus dem englischen “Advertisment” (deutsch: Werbeanzeige) und “Editorial” (deutsch: Leitartikel). Das beschreibt das Advertorial sehr gut, da es eine Mischform einer Anzeige und einem redaktionellen Text ist.

Ein Advertorial gehört deshalb zum Native Advertising, was so viel bedeutet wie dem Konsumenten Werbung zu präsentieren, die sich auf den ersten Blick nicht von einem redaktionellen Text unterscheiden lässt. Diese Werbeform ist dadurch getarnt und erhält somit einen neuen Zugang zur Aufmerksamkeit des Lesers.

Wie wird ein Advertorial angewendet?

Ein Advertorial ist sowohl in Printmedien wie dem Online-Bereich vertreten. Dabei ist das Medium an ein redaktionelles Umfeld gebunden, wie eine Zeitung, ein Nachrichtenportal oder ein Blog. Für einen Verlag sind die Einnahmen für bezahlte Bilder und Texte eine wichtige Finanzierungsquelle. Darunter zählt auch das Advertorial und die Preise für diese Werbeform schwanken stark.

In einer Studie von Kim, Pasadeos & Barban [1] wurde erkannt, dass ein Advertorial gegenüber gewöhnlicher Werbung durch die komplexere Aufbereitung besser verarbeitet wird. Ist das Thema für den Leser relevant, empfindet er diesen positiver.

Die Studie zeigt, dass nervige Onlinewerbung die Nutzer langfristig vergrault. Nur hochwertige Inhalte, die den Nutzer interessieren oder exklusiv sind […] können ihn zurückholen. – (Quelle: WuV.de)

Mit dem Advertorial vereint die Redaktion die Vorteile Inhalte professionell und in journalistischem Rahmen aufzubereiten. Die größere Relevanz ist für den Leser von größerem Interesse und der Werbende wird mit seiner Botschaft besser wahrgenommen.

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sollte ich bei einem Advertorial beachten?

Die Advertorials erfreuen sich einer neuen Beliebtheit, da neben dem Print im digitalen Bereich ein ganz neues Gestalten der Inhalte möglich ist. Theoretisch ist alles möglich, jedoch sollten gewisse Bedingungen eingehalten werden, um das Thema richtig aufzuwerten.

Durch das deutsche Presserecht gilt das klare Trennen von Werbeanzeigen und redaktionellen Inhalten.

Der Leser soll anhand dieser Regelung deutlich von bezahlten oder unbezahlten Inhalten unterscheiden und erkennen können. Deshalb empfiehlt auch der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, dass ein Kennzeichnen dringen notwendig ist. So umgehst du das Image der Schleichwerbung. [2]

Die rechtlichen Rahmenbedingungen sollten bei der Konzeption einer Marketing-Strategie berücksichtigt werden. (Bildquelle: 123rf.com / Vadim Guzhva)

Neben dem Pressekodex gibt es das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Ein Teil davon dient dem Schutz des Verbrauchers, der vor einer Irreführung bewahrt werden soll. Dennoch ist darin nicht konkret festgelegt wie ein Advertorial gekennzeichnet werden soll. Meisten wird “Anzeige” oder “Sponsored Content” verwendet.

Zwar gibt es viele Fälle, in der eine fehlende Kennzeichnung nicht zur Anzeige gebracht wird. Kommt es allerdings dazu, kann es nicht nur das Gerichtsurteil teuer werden. Ein Imageverlust kann noch schwerer wiegen. [3]

Welche Stärken und Schwächen gibt es bei einem Advertorial?

Mit einem Advertorial kann das Unternehmen nachhaltige Kommunikation rund um das Produkt aufbauen und gezielt die Inhalte steuern. Gleichzeitig steigt durch das Format des Advertorials der Mehrwert für den Leser. Diese kann einen direkten Nutzen aus den Informationen ziehen und der Gehalt an Inhalten ist höher als bei einer klassischen Werbeanzeige.

Suchst du die passende Plattform, kann das Advertorial passend in das Themenfeld eingebettet werden, wodurch es sich perfekt in seine Umgebung eingliedert. Dadurch erregt sie bei Lesern höhere Aufmerksamkeit und wird positiver wahrgenommen. Durch die Digitalisierung ist es, über das Printwesen hinaus, möglich unzählige neue Features online zu nutzen, die dem Advertorial neue Wirkungsmöglichkeiten geben.

Die Vorteile im Überblick:

  • nachhaltiges Kommunizieren
  • anpassungsfähig
  • passend zum Themenfeld
  • Mehrwert für den Leser
  • höher Informationsgehalt

Ein Advertorial hat natürlich seine Schwächen. Die rechtlichen Rahmenbedingungen sollten zwingend eingehalten werden. Die negativen Folgen sind für dein Unternehmen schwerwiegend und können im schlimmsten Fall eine Schließung bedeuten. Dazu gibt es immer wieder erschreckende Beispiele von Anwälten, die ihren Klienten leider nicht mehr helfen konnten, das Runder herumzureißen.

Darüberhinaus ist ein Advertorial Teil einer gut überlegten Kampagne, die insgesamt schlüssig und in alle Richtungen ausgearbeitet sein sollte. Deshalb ist es wichtige sich zu überlegen, wo das Advertorial veröffentlicht werden soll. Nicht alle Plattformen bieten diese Möglichkeit an.

Die Nachteile im Überblick:

  • richtiges platzieren wichtig
  • aufwendige Gestaltung
  • Kennzeichnung nicht vergessen

Daneben ist eines notwendig diese Werbemaßnahme aufwendig zu gestalten, damit die Stärken des Advertorials auch wie gewünscht wirken können. Zu guter Letzt gilt es die Kennzeichnung nicht zu vergessen.

Bei vielen Unternehmenden geht der Irrglaube umher, dass Werbung per se etwas Schlechtes sei und deshalb kein eindeutiges Kennzeichnen wollen. Dadurch wird der Marke geschadet und Leser fühlen hintergangen. [4]

Fazit

Die Werbemaßnahme Advertorial bietet neben einer klassischen Anzeige eine seriöse Form der Werbung. Ob sich diese Weise für das Unternehmen oder den Dienstleister lohnt ist nicht klar zu beantworten. Je nach Zielgruppe, dem Thema und dem angestrebten Medium, dass für die Werbung verwendet werden soll, müssen diese drei Fragen in die Entscheidung miteinbezogen werden.

Allerdings ist ein Advertorial bei komplexeren Themen eine hervorragende Möglichkeit diese Inhalte ausreichend darzustellen. Daher wird es im B2B-Marketing besonders empfohlen. Außerdem sollte darauf geachtet werden, dass die Werbesprache auf möglichst sachlicher und neutraler Ebene dargestellt werden kann. So kann der größte und seriöseste Eindruck vermittelt werden.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/S15327825MCS0403_02 [2] https://www.vdz.de/fileadmin/vdz/upload/services/Downloads/VDZ_DCORE_Native_Advertising_2018_Studie-zur-Wirkung-und-Relevanz-Kurzversion.pdf [3] https://www.skwschwarz.de/kompetenzen/gewerblicher-rechtsschutz/wettbewerb-werbung [4] https://www.wuv.de/tech/so_genervt_sind_die_deutschen_von_werbung_im_netz

Bildquelle: pixabay.com / StockSnap

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