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Amazon Advertising: So klappt die Nutzung

E-Commerce

Werbung im Internet hat sich zu einem vielseitigen Konzept entwickelt. Was mit einfacher Display- und Suchmaschinenwerbung begonnen hat, ist mittlerweile eine deutlich breiter gefächerte Anzahl an möglichen Werbeansätzen. Allerdings sind es nicht nur verschiedene Tools, welche neue Perspektiven zur Vermarktung eröffnen.

Auch jene Unternehmen, welche grundsätzlich einen anderen Zweck verfolgen, entscheiden sich laufend für das Angebot eigener Werbeprogramme. Hohe Zugriffszahlen und mindestens ebenso viele Kundenkonten lassen dadurch einen neuen, lukrativen Geschäftszweig entstehen, von dem auch externe Dienstleister profitieren können. Einer jener Anbieter, auf den diese Beschreibung zutrifft, ist der führende Online-Händler “Amazon”.

Das Wichtigste in Kürze

  • “Amazon Advertising” ist das Werbeprogramm des Online-Händlers “Amazon”. Sowohl kleinere als auch größere Unternehmen können ihre Waren verkaufen und durch bezahlte Einblendungen weitere Kaufreize anbieten.
  • Das Werbung schalten auf “Amazon” ist durch eine vielseitige Auswahl geprägt. Displaywerbung, Videoanzeigen und Einträge in organischen Suchergebnissen können individuelle Unternehmensziele nach Wunsch anvisieren.
  • “Amazon Advertising” überlässt dem Händler die vollständige Kostenkontrolle. Durch das “Cost-Per-Click”-Modell entscheidet jeder Nutzer selbst, wieviel für Werbemaßnahmen ausgegeben werden soll.

Definition: Was ist Amazon Advertising?

Bei “Amazon Advertising” handelt es sich um ein Werbeprogramm, welches vom derzeit größten Online-Händler der Welt angeboten wird. Als Alternative zum bloßen Verkauf durch organische Suchanzeigen können eigene Produkte auch strategischer platziert werden. Hier können Werbeanzeigen in unterschiedlichen Formaten für diverse Ziele genutzt werden.

Dieses Angebot kann allerdings nicht beliebig eingesetzt werden. Damit auf Amazon Werbung geschalten werden kann, sind im Gegensatz zu einigen Konkurrenten spezielle Auflagen zu erfüllen. Beispielsweise kann es für nicht als offizielle Händler anerkannte Profile kompliziert werden. Auf jene und andere Aspekte werden wir allerdings in weiterer Folge jedoch noch eingehen.

Amazon Advertising ist das Werbeprogramm des Online-Händlers Amazon. (Bildquelle: 123rf.com / emevil)

Ratgeber: Fragen zum Thema Amazon Advertising, mit denen du dich in jedem Fall auseinandersetzen solltest

Um das Konzept von “Amazon Advertising” etwas besser verstehen zu können, wollen wir bestimmte Aspekte zu diesem Thema etwas näher vorstellen. Anhand dieses Leitfadens sollte dir ein umfangreiches Verständnis vermittelt werden, welches du unter Umständen auch für eigene Strategien einsetzen kannst.

Welche Vorteile bietet die Nutzung von Amazon Advertising?

Wird auf “Amazon” Werbung geschalten, handelt es sich um eine besondere Art der Vermarktung. Online-Marktplätze waren lange Zeit nicht unbedingt die erste Wahl für platzierte Werbeinserate. Aufgrund der mittlerweile immensen Reichweite von “Amazon” und Co. handelt es sich hierbei um ein lukratives Angebot, dass sich in vielerlei Hinsicht auszahlt.

Kundenpotenzial und -gewinnung

Entscheidest du dich für die Nutzung von “Amazon Advertising” stattest du deine Produkte mit einem unglaublichen Verkaufspotenzial aus. Über 300 Millionen registrierte Benutzerkonten machen es möglich, verschiedenste Zielgruppen anzusprechen. Im Zeitalter der Digitalisierung sind außerdem begünstigende Trendentwicklungen zu beobachten. Viele Menschen, die Produkte auf “Amazon” erwerben, erledigen den Großteil ihrer Einkäufe über diese oder eine ähnliche Plattform. Überzeugst du mit einer verkauften Dienstleistung, besteht eine hohe Chance, dass du einen wiederkehrenden Kunden in deine Datenbank aufnehmen kannst.

Die hohe Reichweite von “Amazon” bietet nicht nur Händlern mit Massenware eine passende Zielgruppe.

Unter den Millionen an angemeldeten Nutzern, deren Anzahl nach wie vor jährlich Zuwächse verzeichnet, können auch spezifische Suchanfragen im qualitativen Ausmaß anvisiert werden. Solltest du dich als kleines oder mittleres Unternehmen bzw. als Fachhändler registrieren, kannst du ebenso wie größere Anbieter von den Rahmenbedingungen profitieren. Auch in einem augenscheinlich weniger bedeutsamen Nischensegment kann somit effektiv “Branding” betrieben werden, dessen Effekt sich dadurch auch auf andere Verkaufsplattformen übertragen lässt.

Erhöhung des Umsatzes

Laut eigener Angaben des Händlers “Amazon” sind pro Monat etwa 170 Millionen “Unique User” auf der Seite unterwegs. Diese Zahlen untermauern den hohen Rang dieses Anbieters und sichern deiner Marke bzw. deinen Produkten einen erhöhten Vertrauensfaktor. Bereits im Jahr 2015 belief sich der jährliche Gesamtumsatz auf knapp über 100 Milliarden Dollar – ein Wert, der auch in den kommenden Jahren ein kontinuierliches Wachstum verzeichnen konnte.

Mit Amazon Advertising kannst du deinen Umsatz stark erhöhen. (Bildquelle: pixabay.com / nattanan23)

In Deutschland wurde außerdem bereits im Jahr 2011 eine erhöhte Kaufbereitschaft bei Online-Händlern festgestellt. Jene Trendentwicklung hat bis heute, wenn überhaupt, nur geringe Einbußen verzeichnet. Viele Nutzer kaufen ein Produkt eher über “Amazon” als über andere Internet-Händler – mit einer gut platzierten Werbeanzeige samt aufregender Botschaft kannst du deine Produkte somit in den Fokus rücken und von einer tendenziell hohen Kaufwahrscheinlichkeit profitieren.

Internationalisierung

Obwohl “Amazon” zwar über eine eigene Ausführung in deutscher Sprache verfügt, bist du mit deinen Produkten und Anzeigen keinesfalls an diesen Sprachraum festgenagelt. “Amazon Advertising” kann auch dafür genutzt werden, das eigene Sortiment auf internationaler Ebene bekannter zu machen. Hier hat das Angebot der weltweit größten Marke in vielen Aspekten die Nase vorn.

Ist eine weltweite Expansion geplant, sind oft strategisch aufwendige Teilschritte notwendig. Passende Seiten und Werbenetzwerke müssen gefunden und auch das spezielle Kaufverhalten auf jenen Plattform muss für eine erfolgreiche Kampagne möglichst ausführlich recherchiert werden. Als Nutzer des “Amazon Advertising”-Angebots musst du dich um diese Schritte nicht mehr kümmern.

Auch lokale Anpassungen in Sachen Bezahlsystemen, Logistik und Unternehmensprozesse sind mit geschalteter Werbung auf “Amazon” keine zusätzliche Erwähnung wert. Mit einer geschalteten Werbeanzeige kannst du ganz einfach testen, ob deine verfügbaren Produkte auch bei internationalen Kundschaften auf Anklang stoßen. Hier ersparst du dir außerdem mühsame Aufwände wie etwa beim Konkurrenten “Magento”, welcher für jeden Sprachmarkt eine zusätzliche Account-Registrierung erfordert.

Einfache Kostenkontrolle

Entscheidest du dich für den Einsatz von “Amazon Advertising” musst du keine etwaigen Kostenfallen in deine Planung aufnehmen. Die Parameter für deine Ausgaben kannst du bequem im Einklang mit deinen verfügbaren Ressourcen und angestrebten Marketingzielen vereinbaren. Die Abrechnung der Werbekosten erfolgt über das sogenannte “Cost-Per-Click”-Modell (CPC). Dies bedeutet, dass du ausschließlich dann zahlen musst, wenn Nutzer deine Werbeanzeige auch tatsächlich anklicken. Für die abgegebenen Gebote sind grundsätzlich keine Mindest- oder Höchstbeträge vorgegeben.

In diesem Rahmen ist auch keine Beschränkung auf die aktuelle Anzeige vorhanden. Mit einem festgelegten Tagesbudget kannst du selbst bestimmen, wie viele Kosten du täglich in die spezielle Vermarktung deiner Produkte investieren möchtest. Dadurch ist es dir auch möglich, auf längere Zeiträume strategische Planungen durchzuführen.

Die Kontrolle der Kosten ist im Vergleich zu anderen Plattformen recht simpel. (Bildquelle: pixabay.com / jarmoluk)

Volle Konzentration auf die Vermarktung

Möchtest du Werbung auf “Amazon” schalten, kannst du deine volle Aufmerksamkeit gänzlich in die Erstellung aussagekräftiger Kampagnen investieren. Logistische Aufgaben bezüglich deines Sortiments fallen nicht in deinen Aufgabenbereich. Unabhängig davon, welche Größe dein verfügbares Sortiment besitzt – die Lagerung erfolgt durch eine Schnittstelle des Online-Händlers.

“Amazon FBA” oder “Fullfilment by Amazon” widmet sich vielen Teilaufgaben, welche dir eine volle Konzentration auf andere Aspekte ermöglicht.

Dazu gehört neben der einmaligen Einlagerung auch die laufende Inventur deiner Produkte. Konnte eine deiner Anzeigen neue Kunden ansprechen, wird dank dieses Services auch der notwendige Versand vollständig abgewickelt.

Welche Nachteile bring die Nutzung von Amazon Advertising mit sich?

Obwohl du dank “Amazon Advertising” viele neue Chancen und Perspektiven wahrnehmen kannst, sind jedoch auch einige, weniger erfreuliche Aspekte mit diesem Ansatz verbunden. In weiterer Folge gehen wir auf jene Teilbereiche ein, die du bei deiner strategischen Planung ebenfalls berücksichtigen solltest.

Hoher Konkurrenzkampf

Wie bereits angesprochen sind auf “Amazon” einige hundert Millionen Menschen registriert – auf dieser Plattform zu verkaufen und Werbung zu schalten ist somit keine innovative Idee. Neue und auch bestehende Unternehmen werden dir einen harten Kampf darum bieten, Anteile des jährlichen Umsatzes für sich zu behaupten. Auch in Nischenmärkten herrscht ein großer Druck in Sachen Preispolitik und der ansprechenden Präsentation eigener Produkte.

In Kombination mit dem Werbeprogramm wirst du diesen Konkurrenzkampf ebenso zu spüren bekommen. Die Wahrscheinlichkeit, ob deine Anzeige bei “Amazon Advertising” zum Zug kommt, hängt stark von der Einstellung deiner Konkurrenten ab. Die Werbeplätze werden nämlich per Auktion an das höchste Gebot vergeben. Eine vernünftige Kostenkontrolle ist zwar für die betriebliche Aufrechterhaltung wichtig – um die eigene Botschaft entsprechend vermitteln zu können ist jedoch ggf. eine größere Risikobereitschaft erforderlich.

Der Konkurrenzdruck ist aufgrund der Größe der Plattform sehr groß. (Bildquelle: 123rf.com / Oleksandr Lutsenko)

Zusätzliche Kosten

Die Ausgaben in Kombination mit “Amazon Advertising” beschränken sich nicht nur auf mögliche Werbekosten. Hast du ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich beworben, musst du “Amazon” beim Verkauf eine Kommission überweisen. Je nach Warentyp entspricht diese Summe zwischen 7 und 20 % der Verkaufssumme.

Auch in Bezug auf den Versand musst du möglicherweise für dein Unternehmen richtungsweisende Entscheidungen treffen. “Fulfillment By Amazon” nimmt dir zwar einige Arbeit ab, tut dies jedoch nicht umsonst. Die aufgeschlagene Versandkostengebühr ermutigt potenzielle Kunden daher möglicherweise, den Kauf bei einem günstigeren Anbieter durchzuführen. Die Frage, ob du den Versand nicht doch lieber selbst abwickelst, sollte daher nicht unbeantwortet bleiben.

Abhängigkeit von Amazon

Insbesondere als kleiner, noch aufstrebender Händler ist es schwer, auf die vielseitigen Vorteile von “Amazon” verzichten zu können. Im hohen Konkurrenzkampf des digitalen Zeitalters können es sich daher eher nur etablierte Marken leisten, ihre Ressourcen beim größten Online-Händler zu reduzieren.

Neue Anbieter, die Erfolge verzeichnen wollen, sind daher auf die Services von “Amazon” angewiesen. Da wie eben erwähnt auch das Werbeprogramm von einem Konkurrenzprinzip geprägt ist, kann das Verleiten zu überschlagsartigen Ausgaben sehr schnell wieder das selbstständige Aus für frische Unternehmer bedeuten.

Unter welchen Voraussetzungen kann Amazon Advertising zum Schalten von Werbung genutzt werden?

Wie bereits zu Beginn thematisiert, sind für die Nutzung von “Amazon Advertising” einige Teilschritte erforderlich. Als erstes ist eine Registrierung beim Anbieter verpflichtend. Dieses Konto muss dem professionellen Verkauf dienen und auch einer bei “Amazon” registrierten Marke zugrunde liegen.

Um die Markenregistrierung auf “Amazon” durchführen zu können, müssen von dir weitere, zusätzliche Voraussetzungen erfüllt werden. Dabei handelt es sich um folgende Aspekte.

  • Prüfe die länderspezifischen Voraussetzungen. Die Anerkennung einer registrierten Marke auf “Amazon” ist derzeit auf 17 Länder weltweit beschränkt. Im deutschsprachigen Raum ist die Anmeldung nur in Deutschland möglich.
  • Achte auf die Vorgaben der Markenregistrierung. Um auf “Amazon” eine Markenregistrierung durchzuführen, sind prinzipiell nur zwei Formate zulässig. Alternativ zu einer textbasierten Anmeldung kann dein Firmenname auch in Bildform inklusive Wörtern, Buchstaben und Ziffern eingetragen werden.
  • Lass die Marke offiziell registrieren. Sind alle Voraussetzungen erfüllt, musst du eine offizielle Eintragung veranlassen. Als deutscher Händler stehen dir dafür das “Deutsches Patent und Markenamt (DPMA)” in München oder das “Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO)” in der spanischen Stadt Alicante zur Verfügung.
  • Überliefere die Eckdaten an Amazon. Um den Prozess abzuschließen, muss dich “Amazon” noch mit Hilfe deiner Daten eintragen. Hierfür ist die offizielle Registrierungsnummer, die Kategorien deiner verkauften Produkte sowie eine Länderliste zum Verkauf und Vertrieb notwendig.

Zusätzlich sind für die Nutzung von “Amazon Advertising” musst du noch einige Eckdaten zum Unternehmen bereitstellen. Dazu gehört neben der Adresse auch die Unternehmensform und eine Telefonnummer. Bist du es nicht selbst, musst du alternativ auch Angaben zur tatsächlichen wirtschaftlich berechtigten Person machen.

Wie kann das Schalten von Werbung mit Amazon Advertising optimiert werden?

Sobald du mit dem Schalten von Werbung auf “Amazon” beginnst, kann es vorkommen, dass sich der Erfolg nicht sofort einstellt. Um in Zukunft bessere Ergebnisse erzielen zu können, gibt es jedoch einige Tricks zur Optimierung von Anzeigen. In weiterer Folge wollen wir einige davon etwas genauer präsentieren.

Anpassung der Keywords

Damit deine geschaltete Anzeige auch gefunden wird, musst du deiner Werbung passende Suchbegriffe zuordnen. Sowohl bei bezahlten als auch organischen Suchergebnissen wird dadurch ein möglichst genaues und zielführendes Nutzererlebnis garantiert. Verzeichnet deine Anzeige zu wenige Klicks, wird sie möglicherweise nicht oft genug angezeigt. Um der Sache auf den Grund zu gehen, solltest du daher eine neue Keyword-Recherche in Betracht ziehen.

Abhängig vom jeweiligen Produkt können sich sowohl generische als auch spezifische Alternativen als Antwort entpuppen.

Um dir diesbezüglich einen Vorteil zu verschaffen, kannst du “Amazon” auch einen besonderen Vertrauensbeweis erbringen. Indem du deine gewünschten Suchbegriffe in deine Produktliste inkludierst, signalisierst du eine bestehende Relevanz zwischen Angebot und geschalteter Werbung. Allerdings musst du hier unbedingt strategisch vorgehen. Ist anhand der Platzierungsform offensichtlich ein Umgehen des Prinzips zu erkennen, kann es auch Kunden schwer fallen, deine Produktliste zu entziffern.

Anzeigetypen auswählen

Um deine Produkte durch bezahlte Werbung auf “Amazon” aufscheinen zu lassen, hast du mehrere Optionen zur Auswahl. Diese Auswahlmöglichkeiten sind allerdings auch mit einer jeweils strategische Komponente ausgestattet. Abhängig von deinen Zielen, bieten die jeweiligen Werbeformate unterschiedliche Vorteile.

Sponsored Products

Mit dieser Variante scheinen die gewählten Produkte direkt unter den organischen Suchergebnissen zum passenden Keyword auf. So wird das Gefühl der lästigen Werbung wenig oder gar nicht empfunden. Da Kunden erreicht werden können, die ähnliche Produkte kaufen wollen, sind höhere Umsatzzahlen möglich. Solltest du dich in der Rolle des neuen Händlers befinden, eignet sich diese Variante besonders für solche Zwecke. Auch zusätzliche Bewertungen und somit eine Verstärkung des Vertrauens ist dadurch einfacher möglich.

Sponsored Brands

In Form des Markenlogos und bis zu drei Produkten scheinen jene Werbeanzeigen ganz oben in den Suchergebnissen auf. Sollte der Wert auf Sichtbarkeit liegen, bist du diesbezüglich an der richtigen Adresse. Deinen Produkten und deiner Marke ist dadurch eine höherer Bekanntheitsgrad praktisch gesichert. Ein Vorteil ist hier auch die Individualisierung. Die Produkte und das Logo können beliebig ausgewählt werden und seit neuestem existieren auch zusätzliche Möglichkeiten in puncto Platzierung. Hier besteht auch die Möglichkeit, Links zu Landing Pages deiner eigenen Website anzubringen.

Sponsored Display

Diese Bilderanzeigen basieren nicht auf Keywords, sondern werden Nutzern im Einklang mit Interessen von Kunden zugespielt. Der große Vorteil liegt darin, dass eine Einblendung erst gegen Ende der “Customer Journey” erfolgt und somit am ehesten einen Kauf bewirken. Markenbewusstsein, Sichtbarkeit, Conversions – all jene Aspekte können mit diesem Format gefördert werden. Allerdings wird hier im Gegensatz zu den anderen Optionen vieles dem Zufall überlassen.

Ausschluss irrelevanter Suchergebnisse

Ebenso wie viele Konkurrenten, bietet auch “Amazon Advertising” die Einschränkung auf bestimmte Suchanfragen. Um eine erfolgreiche Kampagne zu starten, ist jener Punkt eigentlich unumgänglich. Auch negative Keywords müssen in deiner Recherche vorhanden sein. Je spezifischer du deine Ausschlusskriterien festlegst, umso sinnvoller kann eine solche Liste im Laufe der Zeit werden.

Gibt es wissenschaftliche Studien zum Thema Amazon Advertising?

Dass “Amazon Advertising” aus der heutigen Welt des Online-Marketing nicht mehr wegzudenken ist, wird auch durch wissenschaftliche Untersuchungen bestätigt. Dies kann beispielsweise der in Sachen Haushaltsgeräte führender Anbieter “AEG” mit einer selbst durchgeführten Studie untermauern.

Marketing-Kampagnen auf dieser Plattform bewirkten eine Verkaufssteigerung von insgesamt 68 % und für jeden ausgegebenen Euro in etwa 17,4%.

Auch aus Forschungen des Marktforschungsunternehmen “emarketer” geht die auch in Zukunft vorhandene Relevanz von “Amazon Advertising” eindeutig hervor. Berechnungen zufolge wird für das Jahr 2021 ein Gesamtumsatz durch Werbeausgaben in der Höhe von über 16 Milliarden Dollar prognostiziert. Diese Zahlen betreffen dabei ausschließlich den US-amerikanischen Konsumentenmarkt.

Auch deutsche Experten, wie etwa das Düsseldorfer Unternehmen “Zenith” kommen zu einem ähnlichen Schluss. Eine bereits im Jahr 2018 durchgeführte Studie stellt fest, dass “Amazon” in Sachen E-Commerce-Werbung eindeutig als Gewinner aussteigen wird. Der globale Anteil des Werbemarktes von 0,8 % aus dem Jahr 2017 wird laut dieser Studie auf 18 % im Jahr 2028 geschätzt.

Welche Herausforderungen bringt der Einsatz von Amazon Advertising mit sich?

Das Nutzungspotenzial von “Amazon Advertising” konntest möglicherweise anhand der bisherigen Infos schon feststellen. Damit diese Vorteile jedoch effektiv genutzt werden können, sind Lösungsansätze für spezielle Herausforderungen in Zukunft notwendig. Dies betrifft beispielsweise die Analyse bereits durchgeführter Kampagnen. Die entsprechenden “Insights” werden lediglich für ein paar Monate gespeichert, was zukünftige Planungen deutlich erschweren kann. Um Kunden besser zu verstehen ist in vielen Fällen deutlich mehr Zeit erforderlich.

Eine zusätzliche Herausforderung von “Amazon Advertising” ist, wie auch bei einigen Konkurrenten, das sogenannte “Brand Bidding”. Kunden mit markenorienterten Suchintentionen erhalten dabei oft Werbungen ähnlicher Geräte von anderen Herstellern zugeschalten. Um solche Konkurrenten auszustechen kann jedoch die zuvor erwähnte, regelmäßige Keyword-Recherche ein guter Lösungsansatz sein.

Fazit

“Amazon Advertising” befindet sich im Wachstum – und wird diesen Trend in Zukunft fortsetzen. Zu lukrativ ist diese Werbemethode sowohl für Händler als auch den Anbieter selbst. Es handelt sich hier um einen Marktplatz der unterschiedlichste Kundschaften vereint – Nischenfanaktiker und Freunde der Massenware kommen hier auf ihre Kosten. Durch diese Vermischung profitieren nicht nur Endverbraucher durch neue Angebote. Auch Verkäufern mit unterschiedlich hohen Marktanteilen wird die Möglichkeit geboten, neue Zielgruppen durch die eigenen Produkte für sich zu gewinnen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://services.amazon.de/programme/werbung/neue-werbeerfolgsanleitung.html [2] https://advertising.amazon.de/

Bildquelle: 123rf.com / adrianhancu

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