fbpx
Glossar
0

Attribution

Wenn wir den Begriff Attribution hören, glauben wir, dass wir die Bedeutung dieses Wortes kennen. Aber ist es wirklich so? Mit seinem lateinischen Ursprung ist das Wort Teil der Lexika in verschiedenen Bereichen geworden und kann dementsprechend verschiedene Aspekte bezeichnen.

In unserem Artikel werden wir im Detail erklären, was Attribution ist und wozu es eingesetzt wird. Du erfährst von den verschiedenen Attributionsmodellen sowie den Vor- und Nachteilen ihrer Anwendung. Wir hoffen, dass dir unser Aufsatz bei der Wahl der richtigen Arbeitsmethode helfen wird, um die verschiedenen Kanäle zu bewerten, welche die Konversion beeinflussen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Im Online-Marketing ist die Attribution eine unverzichtbare Methode zur Bewertung aller Kanäle, die zur Konversion führen.
  • Einfache, komplexe und algorithmische Attributionsmodelle dienen dem gleichen Zweck, unterscheiden sich aber in ihrer Funktionalität.
  • Bei der Arbeit mit Attributionsmodellen muss der rechtliche Aspekt, nämlich die Datenschutz-Grundverordnung, berücksichtigt werden.

Glossareintrag: Der Begriff Attribution im Detail erklärt

Der Begriff Attribution trat am Ende 15. Jahrhunderts auf und stammt aus dem lateinischen „attributionem“, was der „Akt des Gebens oder der Zuschreibung“ bedeutet. Die Nominalform des Wortes ist „attributio“, die „Zuordnung, Zuschreibung“ bezeichnet. Seitdem hat sich der Begriff in verschiedenen Bereichen durchgesetzt, von denen wir einige näher erläutern möchten. (1)

Was ist eine Attribution?

In der Sozialpsychologie und Sozialpsychiatrie bezieht sich der Begriff «Attribution» auf Fähigkeiten oder Erfahrungen, die zu den vermuteten Ursachen des eigenen oder fremden Handelns sowie zu einem Kausalzusammenhang realer äußerer Prozesse und Situationen führen. Der österreichische Psychologe Fritz Haider wird oft als „Vater der Attributionstheorie“ des frühen 20. Jahrhunderts bezeichnet. (2) (6)

Die Wurzeln der Attribution im Marketing kommen aus der psychologischen Theorie der Attribution. Die Anwendung der Attributionstheorie wurde durch die Umstellung der Werbekosten von traditioneller offline Werbung auf digitale Medien und die Ausweitung der über digitalen Kanäle wie bezahlte und organische Suche, Social Media und E-Mail-Marketing vorangetrieben.

Viele Unternehmen nutzen heute im Marketing überwiegend digitale Kanäle. (Bildquelle: unsplash.com/ Marvin Meyer)

Die meisten Unternehmen verwenden einen bunten Marketing-Mix aus E-Mail-Marketing, SEA, SEO, Affiliate-Links und sozialen Medien. Je nach Ziel wird der Schwerpunkt gesetzt und das Budget entsprechend zugeteilt. Attribution ist die Definition einer Reihe von Berührungspunkten auf dem Weg des Kunden zum gewünschten Ergebnis und die anschließende Bewertung jedes dieser Schritte.

Wie funktionieren die Attributionsmodelle?

Der Zweck der Marketing-Attribution besteht darin, den Einfluss jedes Werbemittelabdrucks auf die Kauf- oder Umwandlungsentscheidung eines Konsumenten zu quantifizieren. In der Regel gibt es vor einer Konversion nicht nur ein, sondern mehrere Berührungspunkte, welche die Konversion mehr oder weniger beeinflussen. Dann hilft dir der Einsatz der Attributionsmodelle, welchen sich vor allem in folgenden Fragen zusammenfassen lässt:

  • Welche Kanäle sind im Zusammenhang mit der Konversion wichtig?
  • Wie wirken sich die Kanäle auf die verschiedenen Phasen des Customer Journey aus?

Auf der Grundlage der Antworten können Budgets sinnvoll auf einzelne Marketingaktivitäten aufgeteilt werden. Daneben kannst du effizient Werbepartner auswählen und gerecht bewerten. (3)

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei den verschiedenen Attributionsmodellen?

Alle Attributionsmodelle sind für diesen Prozess konzipiert, unterscheiden sich aber in ihrer Funktionalität. Lass uns einen genaueren Blick auf die verschiedenen Typen werfen. (4) (5)

First-Click-Attribution

Eines der einfachen statischen Zuweisungsmodelle, bei dem 100 Prozent des Konvertierungswerts dem ersten Kanal zugeteilt werden, mit dem der Kunde interagiert hat.

  • Vorteile: Die erste Bekanntschaft des Kunden mit dem Produkt ist zweifellos wichtig; Das Modell eignet sich ideal zur Bewusstseinsbildung für Marken oder Produkte
  • Nachteile: Unklar, ob der erste Berührungspunkt den Kunden zum Kaufprozess geführt hat; Das Modell bietet wenig Raum für Optimierung und ignoriert alle anderen Kanäle

Last-Click-Attribution

Ein weiteres einfaches Modell, bei dem der letzte Klick oder Kanal als wichtigster Berührungspunkt bewertet und 100 % des Gesamtkonversionswertes zugewiesen wird.

  • Vorteile: Der letzte Schritt, der den Käufer zur Aktion führt, d.h. zum Einkauf der Produkte; Das Modell konzentriert sich nur auf die Konversion selbst und eignet sich für Marketing mit primärem Fokus auf den Verkauf
  • Nachteile: Unklar, ob dieser Kanal die endgültige Entscheidung beeinflusst hat; Alle anderen Kanäle, welche die Customer Journey beeinflussen, werden ignoriert

Lineare Attribution

In diesem Modell wird der Anteil der Konversion und der Verkäufe gleichmäßig auf alle Berührungspunkte verteilt, die den Prozess beeinflusst haben.

  • Vorteile: Ideal, um alle Stufen der Customer Journey zu bewerten
  • Nachteile: In den meisten Fällen betreffen die Kanäle den Käufer in unterschiedlichem Maße und haben daher einen unterschiedlichen Grad an Einfluss; Anteile in diesem Modell lassen sich nicht optimieren

Time-Decay-Attribution

Ein komplexes Modell, bei dem die Zeitabhängigkeit den Wert des Kanals bestimmt. Je näher ein Kanal oder Kontaktpunkt an einer Konversion liegt, desto höher ist sein finanzieller Anteil.

  • Vorteile: Das Modell erfasst die Bedeutung jedes Berührungspunktes, gibt aber denjenigen mehr Gewicht, die den Kunden direkt zum Kauf führen
  • Nachteile: Einflussreiche Kontaktpunkte zu Beginn des Customer Journey sehr wenig Aufmerksamkeit erhalten, obwohl sie einen starken Einfluss auf die Entscheidungsfindung gehabt haben können

Position-Based-Attribution

Dieses komplexe Modell ist eine Mischung aus Erst- und Letztklick-Attribution. Der erste und der letzte Berührungspunkt werden höher bewertet (standardmäßig jeweils 40 Prozent) als die anderen. Die Zwischenstufen teilen den Rest des Konversionsaufwandes auf.

  • Vorteile: Deckt alle Berührungspunkte ab, konzentriert sich aber auf die Bedeutung der ersten und letzten Interaktion
  • Nachteile: Unklar, ob diese zwei Kanäle den größten Beitrag zum Customer Journey geleistet haben

Data-Driven-Attribution

Ein datenbasiertes Modell, in dem intelligente Algorithmen die gesammelten Kundendaten in Echtzeit verarbeiten, um den Wert der einzelnen Berührungspunkte zu bestimmen und regelmäßig anzupassen.

  • Vorteile: Ein dynamisches Modell, das darauf ausgelegt ist, das Verhalten des Klienten genau und detailliert darzustellen, und dass die Gewichtungskoeffizienten der einzelnen Interaktionen regelmäßig anpasst
  • Nachteile: Erfordert eine umfangreiche Datenbank; keine wirkliche Kontrolle über die Hierarchie der Berührungspunkte

Custom-Attribution

Ein eigenes, für Ihr Unternehmen entwickeltes Modell, das verschiedene Faktoren wie Position, Zeitabhängigkeit oder bestehenden Traffic berücksichtigt und wird nicht durch den Algorithmus gesteuert.

  • Vorteile: Das Modell kann speziell an die Ziele Ihres Unternehmens angepasst werden; Für verschiedene Kundengruppen können unterschiedliche Zuweisungsmodelle definiert werden
  • Nachteile: Erfordert sowohl Zeit als auch Geld

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sollte ich bei einer Attribution beachten?

Durch die Verwendung der Attribution erhalten Sie Daten über den Besuch des Kunden in verschiedenen Kanälen, was im Widerspruch zum Recht auf private Informationen jedes Einzelnen steht. Wir stellen dir ein Video vor, das die DSGVO in Kurzform erklärt:

Bei der Arbeit mit dem Digital Marketing ist es besonders notwendig, die Datenschutz-Grundverordnung zu beachten, welche Rechte der Kunde hat und welche Konsequenzen sich im Falle eines Datenlecks ergeben können. (7)

Fazit

Der Einsatz von Attributionsmodellen ist ein notwendiger Bestandteil des Online-Marketings, da sie es ermöglichen, die gesamte Customer Journey von der ersten bis zur letzten Interaktion zu optimieren. Die Attribution hilft, das verfügbare Budget langfristig optimal einzusetzen beziehungsweise in die leistungsfähigsten Marketingkanäle zu investieren.

Im Laufe der Arbeit solltest du die verwendeten Attributionsmodellen regelmäßig überprüfen, ebenso ist es nützlich, die verschiedenen Modelle wiederholt zu vergleichen. Beispielsweise bietet Google Analytics einige praktische Optionen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.etymonline.com/word/attribution [2] https://lexikon.stangl.eu/2020/attribution/ [3] https://converlytics.com/data-driven-marketing/attribution/ [4] https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/web-analyse/attributionsmodelle-im-onlinemarketing/ [5] https://medium.com/analytics-for-humans/an-in-depth-look-at-attribution-modeling-in-digital-marketing-2ed0170c6f3b [6] https://en.wikipedia.org/wiki/Attribution_(psychology) [7] https://gdpr-info.eu/

Bildquelle: pixabay.com /StockSnap

Weitere Glossarbeiträge

Featured Artikel im Glossar
Menü