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Branding

Welches ist das bekannteste Getränk? Du denkst „Coca Cola“, nicht? Aber ist dieses über 100-jährige Getränk wirklich das Beste? Vor unserem Auge erscheinen Bilder von Lebensfreude, von glücklichen Menschen am Strand, die zusammen ein Fest feiern. Wer möchte das nicht? Diese Emotionen, die uns in den Sinn kommen, sind das Ergebnis von Branding, dem Aufbau einer Marke.

In unserem Beitrag zu Branding erhältst du alle wichtigen Informationen rund um das Thema. Wir erklären dir, was Branding heißt und wie es funktioniert. So bist du nach dem Lesen bestens informiert und auf dem neusten Stand, was das Entwickeln deiner Marke betrifft.

Das Wichtigste in Kürze

  • Branding ist ein Begriff aus dem Marketing und meint den Aufbau einer Marke.
  • Ziel des Brandings ist es, einen möglichst emotionalen Bezug zwischen dem Produkt und dem Kunden aufzubauen.
  • Mit gutem Branding wird deine Zielgruppe zu Kunden und die Erstkunden zu lebenslangen Fans deiner Marke.

Glossareintrag: Der Begriff Branding im Detail erklärt

Damit du umfassend informiert bist, haben wir für dich in den folgenden Abschnitten die wichtigsten Fragen rund um das Thema Branding aufgegriffen. So kannst du dir schnell einen Überblick verschaffen über dieses wichtige Marketing-Thema.

Was ist Branding?

Das englische Wort Branding heißt auf Deutsch „das Einbrennen“. Einerseits ist damit das Einbrennen eines Zeichens in die Haut von Tieren gemeint. Andererseits ist es ein Begriff innerhalb des Marketings geworden und bezeichnet den Aufbau einer Marke. Aber was hat das eine mit dem anderen zu tun?

Der Erfolg von Coco-Cola, eine der bekanntesten Marken weltweit, basiert auf Branding. (Bildquelle: DWilliam / Pixabay )

Die Zeichen bei den Kühen haben den Zweck, dass der Bauer seine Tiere auseinanderhalten kann. Beim Marketing geht es darum, dass Konsumenten die verschiedenen Produkte unterscheiden können. Und vor allem zu einem späteren Zeitpunkt wiedererkennen können und so Vertrauen zur Marke gewinnen.

Wie funktioniert Branding?

Branding funktioniert vor allem durch Kommunikation. Aber zuerst musst du dir die folgenden Punkte überlegen:

  • Was sind die Kernwerte und die Idee deines Unternehmens?
  • Welches ist dein Alleinstellungsmerkmal, d.h. was macht dein Produkt einzigartig?
  • Wie unterscheidet sich dein Produkt von denen deiner Mitbewerber?

Wenn du die Antworten darauf gefunden hast, folgt der zweite Schritt. Nun kannst du deine Marke aufbauen, indem du diese Merkmale in den Köpfen deiner Zielgruppe „markierst“. Das passiert über Werbung.

Das Ganze ist ein immerwährender Prozess, damit dich deine Kunden nicht vergessen. Mit Branding kannst du aus Erstkäufern lebenslange Kunden machen. Diesen kommen dann bei einer Befragung zu deiner Firma die Merkmale in den Sinn, die du ihnen kommuniziert hast.

Warum ist Branding so wichtig?

Heute sind die Märkte in unseren Breitengraden übersättigt. Das heißt, es stehen so viele Produkte zur Verfügung, dass der Konsument nicht mehr weiß, welches er wählen soll. Damit er dein Produkt wählt, muss es einerseits herausstechen und andererseits das Vertrauen des Kunden wecken.

Das Vertrauen gewinnt man, das weißt du vom privaten Umfeld, durch Nähe und gute gemeinsame Erlebnisse. Auf deine Firma übertragen heißt das, je näher du dem Kunden bist und je mehr positive Emotionen er mit dir hat, desto eher bleibt er dir treu.

Ohne Branding machen sich die Leute ihre eigene Meinung zu deinem Produkt. Mit Branding kannst du das steuern. Wichtig ist, dass du Emotionen weckst. Es sind diese Gefühle, die dann hängenbleiben und deinem Produkt eine Identität verleihen. Und durch die Gefühle schaffst du auch eine positive Verbindung zu deinen Kunden.

Auf deine Firma übertragen heißt das, je näher du dem Kunden bist und je mehr positive Emotionen er mit dir hat, desto eher bleibt er dir treu.

Wenn du deine Marke aufgebaut hast und Bekanntheit erreicht hast, kannst du auch den Preis für dein Produkt oder deine Dienstleistung höher ansetzen. Mit der Zeit wirst du vielleicht sogar Marktführer und dein Produkt wird noch mehr wert sein und dein Absatz steigt weiter an. So hat das Branding auch finanzielle Folgen.

Psychologisch hat eine Marke für den Kunden ebenfalls Vorteile:

  1. Bekanntheit: Der Kunde kennt dein Produkt.
  2. Vertrauen: Der Kunde baut Vertrauen auf.
  3. Risikominimierung: Der Kunde denkt sich, dass eine beliebte Marke auch gut sei.
  4. Vereinfachung der Wahl: Der Kunde entscheidet sich im Zweifelsfall für das, was er kennt.

Was gehört zum Branding?

Damit dein Branding erfolgreich wird, gibt es verschiedene Elemente, die du vorher entwerfen musst. Sie sind die Basis, die entscheidet, wie deine Firma von deinen Kunden wahrgenommen wird:

Eine Vision. Das ist ein kurzes Statement, indem du die folgenden Fragen beantwortest:

  • Warum tun wir das, was wir heute tun?
  • Wo wollen wir in fünf bis zehn Jahren stehen?
  • Was wäre uns auch in einer wirtschaftlichen Krisensituation immer wichtig?

Eine Vision ist sozusagen der Wesenskern eines Unternehmens.

Eine Mission. Sie richtet sich an die Kunden. Eine gute Mission greift Werte auf, die für die Kunden wichtig sind und mit denen sie sich identifizieren können (1) . Die Mission drückt aus:

  • Wie wollen wir von unseren Kunden gesehen werden?
  • Warum soll der Kunde uns vertrauen und loyal sein?

Die Mission eines Unternehmens beschreibt den wesentlichen Zweck oder den Auftrag, den das Unternehmen verfolgt.

  • Markenguidelines: Mit deiner Mission und deiner Vision als Eckpfeiler deines Unternehmens umfasst deine Markenstrategie alles andere dazwischen. Diese kommt in Form von Markenguidelines daher (auch bekannt als deine „Markenbibel“). Diese Guidelines sind in einem Dokument zusammengefasst, das deine Unternehmensziele wiedergibt, dich von Mitbewerbern abgrenzt, die Kunden anspricht, eine Vorlage für Entscheidungen bietet und zu Ideen für zukünftige Marketingkampagnen führt. Es enthält zudem alle stilistischen Elemente deines Brandings, einschließlich deiner Farbpalette, Schriftarten und ein Umriss deiner Markenstimme (2) .
  • Logo: Das Logo ist prägend für einen Erfolg des Unternehmens, denn über Jahre und Jahrzehnte hinweg ist das Logo das Aushängeschild auf den Produkten und der Werbemittel. Wichtig dabei sind der Wiedererkennungseffekt, das Eintragen der Marke und die Unterscheidungskraft von anderen Unternehmen (3). Das Logo ist das wichtigste Branding für deine Firma. Damit gibst du deinem Unternehmen ein Gesicht nach außen. Überlege, wie du von deinen Kunden wahrgenommen werden willst und lass das in das Design fließen.
  • Website: Die Website zu entwerfen ist ebenfalls sehr wichtig innerhalb des Brandings. Sie ist das erste, was dein zukünftiger Kunde auf der Suche nach deinen Produkten von dir sieht. Das ist der erste Eindruck und der ist entscheidend. Die Website sollte zeitgemäß sein, optisch ansprechend und leicht zu benutzen. Sie ist ein Spiegel deiner Marke. Damit dein Erscheinungsbild einheitlich ist, schau, dass die Website sowie das Logo sich auf deinen Markenguide beziehen (z.B. Layout und Schriftarten).

Welche verschiedenen Branding-Strategien gibt es?

Beim Aufbau einer Marke gilt es, die Art der Marke und die Strategie zu wählen. Je nach Produkt wählst du etwas anderes. Diese verschiedenen Marken stehen zur Auswahl:

Herstellermarken

Hersteller versuchen seit über 100 Jahren, ihre Produkte als Markenartikel zu positionieren. Dazu gehören auch Dienstleistungen. Dabei gibt es verschiedene Vorteile einer Marke:

  • Herkunftsnachweis und garantierte Qualität
  • Image- und hohe Markengeltung
  • Ubiquität („Überall-Erhältlichkeit“ mit gewissen Einschränkungen)

Das Ziel der Markenartikelstrategie ist es, einen einzigartigen, nutzenspezifischen Leistungsvorteil zu erarbeiten. Der Erfolg bei dieser Strategie ist davon abhängig, ob es gelingt, den Kunden Produkte zu bieten, die sie als überdurchschnittlich empfinden und daher ähnlichen Produkten vorziehen.

Ein wichtiger Faktor dabei ist dabei gute Qualität. Damit die Kunden dein Produkt gegenüber anderen vorziehen, braucht es Bekanntheit und Image sowie eine möglichst große Verbreitung im Handel. Darum ist Kommunikation und Werbung hier sehr wichtig.

Handelsmarken

Bei den Handelsmarken wird zwischen klassischen Handelsmarken und Discounter-Handelsmarken unterschieden. Die klassischen Marken (Bsp. Migros) sind entstanden, weil der Handel selbst aktiv am Markt teilnehmen wollte. Der Handel bietet damit preisgünstigere Produkte an als die Markenprodukte.

Die Discounter-Handelsmarken (Bsp. Aldi) sind die günstigsten auf dem Markt. Dazugehören auch die No Names. Sie kommen vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs vor, die nicht erklärungsbedürftig sind und keine hohen Marketing- und Lagerkosten haben (4) .

Welche Vor- und Nachteile gibt es beim Branding?

Eigentlich ist es kurz gesagt: Der Vorteil des Brandings ist, dass deine Marke bekannt wird und deine Verkäufe steigen. Der Nachteil ist, dass es kostet.

Der Wiedererkennungswert ist einer der wesentlichen Vorteile einer Marke. Wenn ein Produkt immer und überall ähnlich präsentiert wird, erkennt es der Kunde mit der Zeit. Verbunden mit einem positiven Erlebnis wächst auch das Vertrauen in die Marke. Wenn das Vertrauen aufgebaut ist, bleibt der Kunde dir treu.

Der Nachteil des Brandings ist, dass es aufwändig und teuer ist. Denn du musst wiederholt an deine Zielgruppe gelangen, bis du einen Wiedererkennungswert erreicht hast. Dazu braucht es vor allem Werbung. Und diese ist leider kostenintensiv. Es braucht Arbeit und Strategien, um die Werbung zu planen. Das Image aufzubauen ist ein langer Weg, der immer wieder Aufmerksamkeit benötigt.

Fazit

Ohne Branding geht es heute nicht mehr. Es gibt eine Vielzahl von ähnlichen Produkten. Wenn du willst, dass der Kunde dein Produkt wählt, dann muss es hervorstechen durch seine Einzigartigkeit, aber auch durchs Image. Das Image baust du durch emotionale Werbung auf. Das verbindet dich mit deinem Kunden.

Daneben ist natürlich auch der persönliche Kontakt bei bestehenden Kunden und damit der Kundendienst wichtig. So kannst du mit erfolgreichem Branding eine lebenslange Beziehung zwischen dir und deiner Zielgruppe aufbauen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.business-wissen.de/hb/was-vision-und-mission-im-unternehmen-bewirken/ [2] https://99designs.de/blog/logo-und-branding/was-ist-branding/ [3] https://www.onlinemarketing-praxis.de/basisinformationen/marken-logos-und-symbole-einfluss-und-bedeutung [4] https://www.compendio.ch/de-CH/Wirtschaft/Marketing/Marketingkonzept

Bildquelle: Gerd Altmann / Pixabay

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