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Content Marketing: Grundlagen und Ziele auf einen Blick

Content MarketingOnline Marketing

Das Content Marketing gewinnt in Zeiten von Digitalisierung und Co. eine immer wichtigere Bedeutung. War es vor nicht allzu langer Zeit noch ein Hype, ist dieser Marketingbereich nun zu einem relevanten Unternehmensprozess geworden, den sich viele gar nicht mehr wegdenken können. Vor allem liegt das an der Veränderung der Nutzerbedürfnisse und dem erhöhten Drang der Informationsbeschaffung.

Wo setzt das Content Marketing innerhalb der Customer Journey schließlich an und was genau ist damit eigentlich gemeint? Das möchten wir dir in diesem Artikel genauer erklären. Darüber hinaus zeigen wir dir auch, welche Content Formate häufig eingesetzt werden und welche Vorteile Unternehmen aus dieser Art von Marketing ziehen können.

Das Wichtigste in Kürze

  • Das Content Marketing ist ein Prozess innerhalb des strategischen Marketings, welches durch die Bereitstellung von wertvollen und relevanten Inhalten Kunden einen Mehrwert bietet und deren Wissensschatz erweitert.
  • Content Marketing begleitet den Kunden entlang seiner Customer Journey und kann dabei ganz unterschiedliche Ziele verfolgen. Das geht von der Steigerung der Brand Awareness über das Customer Engagement bis hin zum Aufbau einer eigenen Community.
  • Das Content Marketing stellt, anders als die klassische Werbung, nicht den Verkauf oder die Information über Produkte oder Dienstleistungen in den Fokus, sondern möchte durch wertvolle und beratende Inhalte das Bedürfnis der Nutzer nach Informationen befriedigen.

Definition: Was ist Content Marketing?

Das Content Marketing ist ein spezieller Prozess des strategischen Marketings, mit dem durch verschiedene Arten von Inhalten eine ganz bestimmte Zielgruppe angesprochen wird. Häufig wird es auch als Inhaltsmarketing bezeichnet.

Diese Inhalte, also der Content, sollen in einer informierenden, beratenden und unterhaltenden Form die Kunden von dem Leistungsangebot des Unternehmens überzeugen sowie diese an daran binden. Unter dem Begriff Content werden aber nicht nur Texte, sondern auch Videos, Bilder, Podcasts, Grafiken oder sonstige Inhalte einer bestimmten Webseite verstanden.

Mit zielgruppenspezifischem Content werden Kunden durch informative und relevante Inhalte gewonnen und an das Unternehmen gebunden – egal in welcher Form. (Bildquelle: 123rf.com / 35140936)

Im Content Marketing geht es vor allem darum, alle Inhalte genau auf die Zielgruppe anzupassen und mit der gesamten Content Marketing Strategie schließlich verschiedene Unternehmensziele zu erreichen. Welche Ziele das genau sein können, werden wir dir in einem späteren Kapitel noch genauer zeigen.

Content Marketing bedeutet allerdings nicht, die Kunden mit werblichen Techniken wie Anzeigen, Bannern oder verschiedenen Werbespots zu überzeugen, sondern hochwertige und informative Inhalte bereitzustellen, die einer bestimmten Zielgruppe einen Mehrwert bieten und Antworten auf verschiedene Fragen liefern sowie deren Wissen erweitern.

Sozusagen liegt der Fokus des Content Marketings auf der Kommunikation mit den Kunden ohne diesen direkt ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.

Worin liegt der Unterschied zwischen Content und Inbound Marketing?

Das Content und Inbound Marketing werden häufig unter einem Synonym verstanden, jedoch handelt es sich dabei genauer gesagt um zwei verschiedene Marketingansätze. Grundsätzlich ist Content Marketing immer auch Inbound Marketing, umgekehrt gilt das jedoch nicht.

Das Inbound Marketing ist ebenfalls eine Methode des Marketings, welche hauptsächlich online genutzt wird und zum Ziel hat, Kunden während ihrer Recherche zu einem bestimmten Thema mit relevantem und hilfreichem Content abzuholen und diese schließlich zu einem Lead, also einer Handlung, zu bewegen. Das kann die Abgabe von Kontaktdaten, eines Abonnements oder die Anmeldung für einen Newsletter sein.

Das Content Marketing ist dabei jedoch lediglich ein Prozess der gesamten Inbound Marketing Strategie, welcher lediglich die zielgruppenrelevanten Inhalte bereitstellt, die dann wiederum durch Inbound Marketing speziell für die Sales- und die Leadgenerierung ausgerichtet werden.

Beispielsweise hat Content Marketing auch in den Bereichen Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung, PR oder E-Mail Marketing seine Finger im Spiel und generiert auch für diese Bereiche verschiedene Arten von Content.

Hintergründe: Was du über Content Marketing wissen solltest

Content Marketing ist ein sehr interessantes Feld innerhalb des gesamten Marketing Prozesses eines Unternehmens, welches jedoch sehr viele Facetten hat und auf unterschiedliche Weise verschiedene Ziele erreichen kann. Warum aber gibt es Content Marketing und welche Vorteile haben Unternehmen schließlich von der Bereitstellung des Contents?

Genau das erfährst du in den nächsten Abschnitten. Vor allem möchten wir dir aber auch zeigen, welche Ziele überhaupt mit einer Content Marketing Strategie erreicht werden können und wie Content Marketing grundsätzlich funktioniert.

Warum gibt es Content Marketing überhaupt?

Die Werbebranche hat sich in den letzten Jahren stark verändert – Kunden setzen immer mehr auf das Vertrauen in eine Marke und informieren sich zunächst im Netz, bevor sie einen Kauf tätigen.

Die meisten Kunden informieren sich zunächst im Netz über ein Unternehmen und deren Produkte und suchen gezielt nach Lösungen für ein bestimmtes Problem. Content Marketing zielt in erster Linie darauf ab, diese Probleme mit wertvollem Content zu lösen und so die Brand Loyality zu steigern. (Bildquelle: 123rf.com / 38818043)

Viele Menschen sind mittlerweile für klassische Werbeanzeigen weniger empfänglich geworden, zu aufdringlich wirken solche Spots und zu wenig Informationen bezüglich des Produktes oder des Unternehmens werden dabei vermittelt.

Kurz gesagt: Potenzielle Kunden sind heutzutage werbeblind und schalten in den meisten Fällen einfach ab. Für Unternehmen ein sehr schlechtes Zeichen, denn für solche Marketing Maßnahmen wird viel Geld in die Hand genommen, welches sich schließlich nicht mehr rentiert.

An dieser Stelle kommt nun das Content Marketing ins Spiel, welches auch aus Unternehmersicht immer relevanter wird und mit weniger Aufwand sowie Ressourcen einen größeren Output generiert.

93 Prozent der Manager aus Deutschland und der Schweiz schwören bereits auf diese Strategie, während sogar vier Prozent der Meinung sind, dass Content Marketing das klassische Marketing vollends ersetzen wird.

Schließlich bietet das Internet zahlreiche Möglichkeiten, verschiedene Zielgruppen zu erreichen, deren Probleme anzusprechen sowie zu lösen und so schließlich von der Marke und dem Produktangebot überzeugen zu können – dafür benötigt es lediglich guten und vor allem nutzerrelevanten Content.

Damit werden Kunden bereits im Entscheidungsfindungsprozess abgeholt und deren weiteres Vorgehen sowie Meinung beeinflusst.

Das geschieht vor allem durch User-Generated-Content, welcher genau auf die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe eingeht und schließlich zu einer Lösung beiträgt. Im Anschluss daran kommt erst der Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen ins Spiel.

Andernfalls kann dadurch natürlich auch ein anderes Ziel, beispielsweise der Aufbau enger Kundenbeziehungen oder die Steigerung der Markenbekanntheit, erreicht werden.

Um dir kurz zu erklären, wo Content Marketing bei Nutzern ansetzt, haben wir dir dieses Video herausgesucht, welches dir den gesamten Prozess aus Kundensicht kurz und knapp erklärt:

Was sind die Vor- und Nachteile von Content Marketing?

Content Marketing ist also eine optimale Möglichkeit, den Kunden entlang seiner Customer Journey zu begleiten. Innerhalb dieser Customer Journey liegt der Fokus der Kunden allerdings nicht auf der Werbung für ein Produkt, sondern auf der Informationsbeschaffung – genau da setzt Content Marketing schließlich an.

Der große Vorteil dieses Marketingprozesses liegt darin, dass User in jeder Phase ihrer persönlichen Customer Journey angesprochen werden können, selbst weit vor dem eigentlichen Interesse für ein bestimmtes Produkt.

Oftmals möchten Internetnutzer einfach ein Problem lösen oder sich über gewisse Dinge informieren – dass sie schließlich ein Produkt kaufen werden oder anderweitig eine Handlung ausüben, wird oft erst viel später entschieden und ist schließlich das Ergebnis eines guten Content Marketings, welches sich genau an den Bedürfnissen der Leser orientiert hat.

Der Content muss genau auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse abgestimmt sein und Bedarf daher einer guten Planung. (Bildquelle: 123rf.com / 125868427)

Vor allem ist dieser Prozess, anders als die klassische Werbung, für Unternehmen sozusagen kostenlos – bezahlte Werbeanzeigen fallen hier schließlich weg. Auch die immer häufiger verwendeten Ad-Blocker können dem Content Marketing keinen Strich durch die Rechnung machen, wie es bei Paid Ads der Fall ist.

Der Nachteil am Content Marketing ist allerdings, dass ein direkter Verkauf über diese Art  sehr schwierig sein kann, da das Hauptaugenmerk wie gesagt nicht auf den Produkten liegt, sondern auf den Inhalten, die potenzielle Kunden wiederum erst zu den Produkten führen.

Vor allem bedeutet Content Marketing für Unternehmen auch eine enorme Komplexität und Flexibilität, weil verschiedene Disziplinen und Abteilungen an diesem Prozess beteiligt sind und sich das Nutzerverhalten oder Trends natürlich von heute auf morgen ändern können.

Welche Aufgaben und Ziele hat das Content Marketing?

Die Ziele, die mit Content Marketing erreicht werden sollen, können kurzfristiger oder langfristiger Natur sein. Dabei gibt es jedoch auch übergeordnete Ziele:

  • Die Positionierung der eigenen Marke
  • Die Kundengewinnung
  • Die Kundenbindung

Im Content Marketing geht es darum, die Meinung der User indirekt zu beeinflussen und diese durch das Bereitstellen von spezifischen und hilfreichen Inhalten zu einer Handlung zu bewegen, ohne direkt das Produkt oder die Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen.

Kurzfristige Ziele des Content Marketings sind beispielsweise die Steigerung der Reichweite oder die Generierung neuer Webseitenbesucher, also die Steigerung des Traffics. Zu den langfristigen Zielen einer Content Marketing Strategie zählen beispielsweise folgende:

  • Der Aufbau einer eigenen Community
  • Der Aufbau einer Marke
  • Die Steigerung der Markenbekanntheit
  • Eine hohe Sichtbarkeit innerhalb der Suchmaschinen
  • Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen
  • Die Kundengewinnung
  • Das Schaffen von Vertrauen
  • Der Aufbau einer Reputation

Am allerwichtigsten im Content Marketing ist es, seine Zielgruppe genau zu kennen, um den Content spezifisch auf diese ausrichten zu können. Ist dies nicht der Fall, können die genannten Ziele mit allergrößter Wahrscheinlichkeit nicht erreicht werden.

Welche Arten von Content gibt es eigentlich?

Wie wir dir bereits erklärt haben, gibt es nicht nur eine Art von Content – oft liegt das Hauptaugenmerk jedoch auf dem geschriebenen Wort. Zudem gibt es zahlreiche Plattformen, die der Erstellung von Content praktisch keine Grenzen mehr setzen.

YouTube, TikTok oder soziale Netzwerke wie Instagram und Facebook spielen besonders im Bereich der Bewegtbilder eine immer größere Rolle und eröffnen Unternehmen viele verschiedene Möglichkeiten, ihren Content an die User zu bringen.

An dieser Stelle möchten wir dir nun einen kleinen Überblick über die gängigsten Content Formate verschaffen:

  • Blogbeiträge
  • E-Books
  • Whitepaper
  • Infografiken
  • Ratgeber und Tutorials
  • Spiele
  • Tests
  • Podcasts
  • Videos

Darüber hinaus gibt es natürlich noch weitere Content Formate, die jedoch immer auf die Zielgruppe abgestimmt werden sollten. Nicht jedes Format ist dabei auch gleichermaßen für jedes Marketingziel geeignet, schließlich nutzt jede Zielgruppe unterschiedliche Wege der Informationsbeschaffung.

Wie funktioniert das Content Marketing?

Das Content Marketing ist ein langer Prozess, an dem sich verschiedene Mitglieder innerhalb eines Teams beteiligen und welcher eine lange und vorausschauende Planung benötigt. Solche Strategien sind langfristig gedacht und beinhalten meist verschiedene Kampagnen, die schließlich zur Zielerreichung beitragen und aufeinander aufbauen.

Grundsätzlich ist das Content Marketing jedoch immer geprägt von aktuellen Trends und Themen sowie der Veränderung der Zielgruppe und deren Bedürfnissen. Auch verschiedene Updates der genutzten Kanäle oder der Suchmaschinen müssen innerhalb einer Content Strategie immer im Hinterkopf behalten werden.

Veränderungen, die sich vor, während oder nach Erstellung einer Content Strategie ergeben, sind immer zu berücksichtigen und gleich umzusetzen, um stets aktuell zu bleiben.

Natürlich gibt es aber, wie auch innerhalb eines klassischen Marketing Prozesses verschiedene Schritte, die innerhalb der Content Marketing Strategie durchlaufen werden. Bis am Ende also der Content steht, sind folgende Prozesse nötig:

  • Analyse
  • Konzeption und Planung
  • Produktion
  • Distribution
  • Evaluation

Innerhalb dieser Schritte sind wiederum viele einzelne Teilprozesse nötig, die häufig auch mehrmals durchlaufen werden, um schließlich zu einer ganzheitlichen und optimalen Content Marketing Strategie beizutragen.

Anhand welcher Kennzahlen lässt sich der Erfolg des Content Marketings messen?

Um zu wissen, ob deine Content Marketing Strategie auch den gewünschten Erfolg gebracht hat, ist eine Analyse deines Contents anhand von verschiedenen Kennzahlen natürlich unabdingbar. Diese unterscheiden sich jedoch je nach Ziel, welches mit der Content Strategie verfolgt werden soll.

Ist das Ziel der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, spielen natürlich Kennzahlen wie die durch den Content generierten Aufträge, Anfragen oder Bestellungen die wichtigste Rolle.

Möchte das Unternehmen Kundenbeziehungen knüpfen und eine eigene Community aufbauen sowie diese an sich binden, werden folgende Kennzahlen für Erfolgsmessung herangezogen:

  • Verweildauer und Absprungrate
  • Scroll-Tiefe
  • Page Impressionen
  • Kommentare
  • Anzahl neuer Follower, Freude oder Abonnenten

Das Messen der Reichweite einer Webseite oder eines Unternehmens kann anhand der Shares, Backlinks oder Anzahl der Besucher gemessen werden.

Fazit

Da Kunden sich immer seltener von klassischer Werbung beeinflussen lassen und immer häufiger im Netz nach Informationen zu gewissen Themen suchen, ist die Erstellung von nutzerrelevantem und informativem Content unerlässlich geworden. Dabei muss das Ziel des Content Marketings nicht zwingend der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen sein, sondern kann auch auf die Kundenbeziehungen oder Steigerung der Markenbekanntheit abzielen.

Um solche Ziele zu erreichen, muss schließlich zielgruppenspezifischer Content erstellt werden, der auch durch die Wahl des richtigen Contentformates von Usern im Netz gefunden wird und deren Informationsbedürfnis ausreichend befriedigt.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.textbroker.de/warum-content-marketing [2] https://content-marketing-star.de/welche-content-marketing-ziele/ [3] https://blog.hubspot.de/marketing/5-gruende-warum-sich-content-marketing-lohnt

Bildquelle: 123rf.com / 54418867

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