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Content Strategie: Effektive Tipps und richtige Vorgehensweise

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Wer effektives Content Marketing betreiben möchte, kommt um das Entwerfen einer Content Strategy nicht herum. Ohne eine gute Planung, Organisation und Vision der Inhalte wird, wie auch im klassischen Marketing, sehr wahrscheinlich kein nennenswerter Erfolg verzeichnet werden können.

Content Marketing bedeutet schließlich nicht nur, gewisse Inhalte zu erstellen und diese zu veröffentlichen, sondern eben auch eine gründliche Recherche, Analyse und Auswahl geeigneter Kanäle, Zielgruppen und Themen. Nur, wenn alle Schritte innerhalb einer Content Strategy sorgfältig durchdacht, geplant und eingehalten werden, können die Inhalte auch den gewünschten Erfolg erzielen.

Wie aber kann man diesen Spagat schaffen und wo fange ich beim Erstellen einer guten Content Strategy überhaupt an? Vor allem: Welche Schritte muss ich innerhalb dieser Strategie durchlaufen, um ein gelungenes Gesamtkonzept auf die Beine stellen zu können? All das erfährst du in diesem Artikel, indem wir die Schritte innerhalb einer Content Strategy für dich zusammenfassen und dir den genauen Ablauf erläutern.

Das Wichtigste in Kürze

  • Eine Content Strategy ist für die Planung, Erstellung und Publikation der Inhalte essenziell und ermöglicht besonders eine langfristige Vision des gesamten Content Marketings.
  • Einer der wichtigsten Schritte innerhalb der Content Strategy ist die Zielgruppenanalyse. Nur wer seine Zielgruppe genau kennt und deren Bedürfnisse, Probleme und Persönlichkeit ermittelt, wird den Content entsprechend ausrichten und anpassen können.
  • Am Ende einer guten Content Strategy steht immer auch die Erfolgskontrolle. Darauf basierend werden Veränderungen und Optimierungen vorgenommen und die gesamte Strategie möglicherweise nochmal neu ausgerichtet.

Definition: Was ist eine Content Strategie?

Eine Content Strategy, oder auch einfach Content Strategie, ist innerhalb eines guten Content Marketings das A und O – es geht nicht nur um das Erstellen und Publizieren verschiedener Inhalte, sondern schließlich auch um eine spezielle Strategie, anhand dieser sich das gesamte Content Marketing ausrichtet.

Darunter wird sozusagen die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung des Contents eines Unternehmens verstanden. Innerhalb dieser Content Strategy liegt der Fokus besonders auf einer langfristigen Planung der Inhalte.

Eine Content Strategy beinhaltet viele kleinere Schritte, die schließlich zu einem Gesamtkonzept führen und Content Marketing erfolgreich machen. (Bildquelle: 123rf.com / dizanna)

Wo lassen sich welche Inhalte am besten verbreiten, sodass sie die vorher definierte Zielgruppe ansprechen und deren Probleme lösen?

Solche und noch mehr Fragen werden innerhalb einer guten Strategie genau beantwortet und der gesamte Prozess des Content Marketings daran ausgerichtet. Vor allem muss eine Content Strategy auch auf Veränderungen und Updates einzelner Plattformen reagieren können und flexibel bleiben, schließlich variieren die Trends besonders im Netz ziemlich schnell.

Auch Updates sowie die Veränderung des Algorithmus der Suchmaschinen oder sozialer Netzwerke wie Instagram und Facebook, werden in der Regel vorher nicht angekündigt – schnelles handeln und das Anpassen der Inhalte ist daher ebenso unerlässlich.

Für das Entwerfen einer Content Strategy sind in erster Linie Content Marketing Manager zuständig, welche schließlich den gesamten Prozess definieren und dabei die verschiedenen Aufgaben den zuständigen Teams, Abteilungen oder Mitarbeitern zuweisen.

Vor allem lässt sich anhand einer Content Strategy am Ende auch eine Erfolgskontrolle durchführen, welche weitere Potenziale erkennen lässt und Prozesse schließlich spezifischer optimiert werden können.

Durch eine gelungene Content Strategy wird schließlich der Content den richtigen Nutzern zur richtigen Zeit am richtigen Ort präsentiert.

Content Strategie: Mit den richtigen Schritten zum Erfolg

In diesem Kapitel möchten wir dir einen umfangreichen Einblick in die Planung und Erstellung einer gelungenen Content Strategy geben. Welche Schritte du durchlaufen musst, was du innerhalb dieser beachten solltest und wie du im Endeffekt zu deinem Ziel gelangst, zeigen wir dir in den kommenden Absätzen.

Definieren von Zielen

Ganz am Anfang einer Content Strategy steht die Zieldefinition. Wer nicht weiß, was er eigentlich mit seinen Inhalten erreichte möchte, kann natürlich auch keine Strategie erstellen. Vor allem ist ein Ziel immer essenziell, um den Fokus nicht zu verlieren und die gesamten Prozesse des Content Marketings danach auszurichten.

Inwiefern kann also der Content zu den Unternehmenszielen beitragen? Natürlich können mit Content Marketing ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden, beispielsweise:

  • Steigerung der Umsatzzahlen
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Steigerung des Traffics
  • Verbesserung der Kundenbeziehungen
  • Neukundengewinnung, mehr Follower bekommen

Grundsätzlich gilt: Die Ziele sollten immer SMART sein, das bedeutet Specific, Measurable, Attainable, Relevant und Time-bound. Diese Formel wird auch innerhalb des Marketings zur Definition der Ziele herangezogen und hilft dabei, den Blick für das Wesentliche nicht zu verlieren und die Bedürfnisse des Unternehmens zu ermitteln.

Zielgruppenanalyse

Für den Erfolg der Content Strategy ist eine Zielgruppenanalyse ebenfalls enorm wichtig. Wer seine Zielgruppe nicht kennt, wird diese auch nicht gezielt und über die richtigen Kanäle ansprechen können – im Content Marketing kommt man an diesem Schritt also nie vorbei.

Welche Zielgruppe soll durch die Inhalte angesprochen werden? Welche Bedürfnisse hat diese und auf welchen Plattformen ist sie am aktivsten? Innerhalb der Zielgruppenanalyse werden schließlich sogenannte „Buyer-Personas“ oder auch nur „Personas“ erstellt.

Personas sind praktisch die Darstellung idealer Kunden, die dabei helfen, sich besser in die Zielgruppe hineinversetzen zu können.

Die Informationen und Eigenschaften der Buyer-Personas basieren auf Umfragen und Interviews, beispielsweise bereits bestehender Kunden – Zielgruppenanalyse bedeutet also immer auch Marktforschung.

Je nach Unternehmensgröße und Content Marketing Ziel werden teilweise bis zu 10 Personas innerhalb einer Content Strategy erstellt, wer jedoch gerade erst mit solchen Methoden beginnt, sollte zunächst weniger solcher Personas definieren.

Die Merkmale, die bei dieser Analyse bestimmt werden, sind beispielsweise:

  • Geographische Merkmale: Stadtteil, Bundesland, Wohngebiet, Regionen
  • Soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Bildung, Familienstand, Beruf, Einkommen
  • Psychographische Merkmale: Einstellung, Lifestyle, Persönlichkeit, Werte
  • Verhaltensbezogene Merkmale: Mediennutzung, Nachfrage, Markenwahl, Preisverhalten

Nur, wenn du deine Zielgruppe genau definierst und durchschaust, kannst du entsprechende Inhalte erstellen und veröffentlichen, die genau die Bedürfnisse und Probleme innerhalb der richtigen Kanäle ansprechen. Mehr zur Definition der Buyer-Personas wird dir in diesem Video nochmals genauer erklärt:

Bestandsaufnahme

Schließlich erfolgt die Bestandsaufnahme, welche meist in Form eines Content Audits durchgeführt wird. Dieser Step ist besonders für Unternehmen relevant, die bereits verschiedene Content Marketing Aktivitäten durchgeführt haben und über ein gewisses Kontingent verschiedener Inhalte verfügen.

Dabei gibt es qualitative Audits, die sich mit der Bewertung der Inhalte unter Gesichtspunkten der User Experience befassen, quantitative Audits legen den Fokus auf die Analyse folgender Kriterien:

  • URL
  • Keywords
  • Titel, Überschriften, Metadescription, Kategorien, Wortzahl
  • Interne und externe Links sowie Backlinks
  • Content Format
  • Seitenaufrufe, Verweildauer, Absprungrate

In dem Schritt der Bestandsaufnahme wird praktisch der Status Quo ermittelt, also welche Inhalte bereits auf der Webseite für Nutzer zur Verfügung stehen und wo es noch Lücken gibt. Dieser Content wird schließlich in speziellen Audits genau analysiert und hinsichtlich seiner Performance geprüft, um Schwachstellen aufzudecken und Verbesserungspotenziale zu ermitteln.

Welche Inhalte und Themen kommen bei den Nutzern besonders gut an und welche eher weniger? Das herauszufinden ist das Ziel der Bestandsaufnahme. Vor allem werden in einem Content Audit diese Fragen beantwortet:

  • Welche Inhalte gibt es bereits?
  • Welche Inhalte und Content Formate kommen bei den Nutzern besonders gut an?
  • Welche Inhalte fehlen noch auf der Webseite?
  • Welche Inhalte passen nicht zur Marketing Strategie und können gelöscht werden?
  • Welche Inhalte sollten überarbeitet und neu ausgerichtet werden?
  • Welche Inhalte können hinsichtlich des Layouts verbessert werden?

Themenanalyse

Nachdem die Zielgruppe definiert und das Content Audit durchgeführt wurde, lassen sich schließlich Themen festlegen, die die neuen Inhalte abdecken sollten – dies geschieht durch eine Themenanalyse oder Brainstorming neuer Content Ideen.

Dabei kommen natürlich nur Themen infrage, die auch die Interessen und den Wissensbedarf der User abdecken.

Hier stehen vor allem aktuelle Trends und Entwicklungen im Fokus, aber auch Themen, die in Zukunft noch eine hohe Relevanz bei den Nutzern haben werden.

Dabei ist eine umfassende Konkurrenzanalyse immer auch ein Teil der Content Strategy. Hier können Themen ermittelt werden, die die eigene Webseite noch nicht behandelt. Auch Keyword Tools können an dieser Stelle unterstützend herangezogen werden.

Darüber hinaus gibt es auch Programme, die relevante Themen und Trends je liefern.

Content Formate festlegen

Nachdem die Themen schließlich festgelegt wurden, erstellt der Content Marketing Manager  einen Redaktionsplan. Dieser Plan beinhaltet neben den Zuständigkeiten für die verschiedenen Inhalte auch Prioritäten, nach denen der Content auf der Webseite veröffentlicht werden soll – nicht jedes Thema ist schließlich auch gleich wichtig.

Bei der Redaktionsplanung wird ermittelt, welche Inhalte in welcher Form für die Zielgruppe am dringendsten benötigt werden. Wer stellt also welchen Content in welchem Zeitraum für die User zur Verfügung?

Content Marketing Manager erstellen einen Redaktionsplan und weisen die Inhalte und deren Erstellung einzelnen Teams zu. (Bildquelle: 123rf.com / Tatiana Chekryzhova)

Schließlich sollte im nächsten Schritt, bezogen auf die Zielgruppe, auch das richtige Content Format ausgewählt werden. Dabei ist jedoch nicht jedes Format gleichermaßen für die Themen und die Zielgruppe relevant.

Innerhalb des Content Audits kann dies jedoch ermittelt und auch für das Erstellen weiterer Inhalte angewendet werden. Beispielsweise sind folgende Content Formate besonders beliebt bei Unternehmen und auch Kunden:

  • Blogartikel
  • E-Books
  • Newsletter
  • Whitepaper
  • Infografiken, Listen, Anleitungen
  • Umfragen, Interviews
  • Videos, Vlogs, Fotos, Q&A
  • Podcasts
  • Online Spiele, Quiz, Abstimmungen

Darüber hinaus ist auch die Wahl des richtigen Kommunikationskanals wichtig. Gab es früher noch nicht viele Möglichkeiten, ist das Social Web mittlerweile sehr breit aufgestellt und ermöglicht es Unternehmen, auf den unterschiedlichsten Plattformen ihre Content Marketing Strategie zu verwirklichen.

Das kann sowohl auf der eigenen Homepage geschehen, als auch über externe Webseiten erfolgen, wie:

  • Instagram
  • Facebook
  • Twitter
  • Youtube
  • LinkedIn
  • XING

Content erstellen und veröffentlichen

Schließlich geht es erst um die Erstellung der Inhalte. Wie du also siehst, nimmt die Planung den größten Teil innerhalb einer Content Strategie ein und natürlich auch die meiste Zeit in Anspruch. Den Content schließlich zu erstellen ist für alle beteiligten Teams und Akteure nur noch ein kleiner Schritt im Content Marketing Prozess.

Wie wir dir schon gezeigt haben kann Content in Form von Texten aber auch Videos oder Grafiken veröffentlicht werden. Enorm wichtig dabei ist das Sicherstellen der Qualität solcher Inhalte.

Darüber hinaus muss dieser natürlich innerhalb der Suchmaschine oder Plattform sichtbar und auch teilbar sein. Folgende Merkmale werden dabei qualitativ hochwertigem Content zugeschrieben:

  • Zielgruppenspezifisch
  • Suchmaschinenoptimiert
  • Einzigartig
  • Unterhaltsam
  • Informativ
  • Leserfreundlich
  • Fehlerfrei

Die Texte sollten natürlich hauptsächlich für die Nutzer geschrieben werden, dennoch ist es heutzutage unerlässlich, auch den SEO Fokus nicht zu verlieren. Vor Erstellung der Inhalte ist daher immer eine umfangreiche Keyword Recherche nötig, welche schließlich an den richtigen Stellen verwendet werden sollten, um in der Suchmaschine eine höhere Sichtbarkeit zu erreichen.

Hierbei geht es jedoch nicht nur um den Inhalt, sondern auch um die Darstellung und Formatierung. Dabei kommen schließlich Webdesigner oder Grafiker ins Spiel, die für das richtige Layout sorgen und den Content so aufbereiten, dass er die Zielgruppe auch optisch anspricht.

Auch die korrekte Darstellung, Anordnung der Texte sowie Bilder und das Layout sind neben dem Inhalt auf keinen Fall weniger wichtig. (Bildquelle: 123rf.com / ronstik)

Zu guter Letzt geht es um das sogenannte Content Seeding, also die Veröffentlichung und Verbreitung des Contents. Um diesen also zu pushen, sollten für eine Unternehmenswebseite beispielsweise folgende Tipps umgesetzt werden:

  • Social Sharing Buttons auf der Webseite einrichten
  • Call to Action platzieren
  • Download Links einfügen

Auf unternehmenseigenen Social Media Kanälen können Links zu den Inhalten auf der Webseite in regelmäßigen Abständen geteilt werden. Für eine gezielte Verbreitung der Inhalte sollten dabei natürlich auch die richtigen Hashtags genutzt werden.

Erfolgskontrolle

Zum Schluss ist es genauso unerlässlich eine Erfolgskontrolle durchzuführen, um zu kontrollieren, ob die Ziele, die am Anfang definiert wurden, auch tatsächlich erreicht werden konnten. Darauf basierend können schließlich Maßnahmen zur Optimierung getroffen werden, welche man innerhalb eines Content Audits schließlich wieder aufgreifen kann.

Content lässt sich dabei immer anhand verschiedener Kennzahlen, sogenannte Key-Performance-Indikatoren messen, welche jedoch immer auf das definierte Ziel zugeschnitten sind und vorher bestimmt werden. Solche KPIs sind beispielsweise:

  • Anzahl neuer Besucher auf der Webseite
  • Veränderung des Suchmaschinenrankings
  • Entwicklung der Umsatzzahlen
  • Entwicklung der Verweildauer
  •  Bounce Rate
  • Social Shares
  • Generierte Leads

Hier können verschiedene Analyse- und Monitoring Tools dabei helfen, die Entwicklung der Inhalte stets im Blick zu behalten und darauf basierend Veränderungen vorzunehmen.

Fazit

Innerhalb des Content Marketings ist die genaue Definition einer Content Strategy unerlässlich, um den Marketing Prozess voranzutreiben. Ohne ein genaues Ziel besteht immer die Gefahr vom Kurs abzukommen und schließlich Content zu produzieren, der so gar nicht zum Unternehmen und dessen Zielen passt. Darüber hinaus ist die genaue Analyse und Definition der Buyer-Personas nicht zu vernachlässigen, damit die Inhalte überhaupt jemanden erreichen sowie ansprechen und um daraufhin eine Reaktion oder Handlung bei den Kunden auszulösen.

Werden all die genannten Schritte beherzigt und genau umgesetzt, so steht einem erfolgreichen Content Marketing nichts mehr im Wege. Dafür ist jedoch eine sorgfältige Planung das A und O, genau wie das Monitoring und Reporting der Ergebnisse.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://blog.hubspot.de/marketing/content-audit?hubs_signup-url=blog.hubspot.de%2Fmarketing%2Fcontent-marketing-strategie-entwickeln&hubs_signup-cta=null [2] https://www.luna-park.de/blog/9560-zielgruppenanalyse-im-online-marketing/

Bildquelle: 123rf.com / scyther5

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