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Influencer Marketing

Unzählige Personen verfügen heutzutage auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, Facebook, YouTube und Co über Profile, die durch mehrere Millionen Follower eine Reichweite abdecken, wie man es einst nur von Unternehmen kannte.

Aufgrund dieser extremen Reichweite arbeiten Unternehmen in der heutigen Werbewelt für Marketing- und Kommunikationszwecken mit Influencern eng zusammen. Der damit verbundene gesteigerte Absatz eines Produktes basiert auf dem Vertrauen der Abonnenten gegenüber des Influencers, der auf bestimmte Produkte aufmerksam macht und diese bewirbt.

Das Wichtigste in Kürze

  • Ein Marketing-Mix, dass möglichst viele Strategien abdeckt, soll für einen besseren Absatz sorgen. So stützen sich Unternehmen nicht mehr nur auf Kanäle wie TV, Print-Anzeigen, Radio und Co, sondern involvieren auch immer mehr das Influencer Marketing.
  • Influencer Marketing hat den besonderen Vorteil, dass das Unternehmen Zielgruppen erreicht, welche es mit seinen normalen Kampagnen niemals erreichen würde. Außerdem fand man heraus, dass sich Konsumenten eher von Privatpersonen als von Unternehmens zum Kauf von Produkten beeinflussen lassen.
  • Influencer und Unternehmen sollten nur Inhalte ins Netz stellen, die den rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechen. Auch ein vermeintlich harmloser Post kann zu hohen Bußgeldern führen.

Glossareintrag: Der Begriff Influencer Marketing im Detail erklärt

Das Wort Influencer bedeutet sein Publikum zu beeinflussen und dieses zu prägen – bei Kooperation natürlich zugunsten des Unternehmens. Für Unternehmen dienen Influencer als Multiplikator für die Verbreitung von Werbung oder als gezielter Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Community.

Die Zusammenarbeit mit einem Influencer sollte das Ziel verfolgen die Reputation des Unternehmens zu stärken und Zielgruppen anzusprechen und zu überzeugen, die das Unternehmen mit seinen üblichen Marketingmitteln nicht erreichen kann.(1)

Was ist Influencer Marketing?

Was zeichnet einen Influencer aus?

Zum einen ist die Reichweite wichtig – wie viele Abonnenten hat der Influencer, wie viele potenzielle Kunden spricht er mit einem gestalteten Inhalt an? Der Einfluss auf seine Follower ist jedoch viel wichtiger. So kann er mit wenigen Abonnenten für ein Unternehmen sogar von Vorteil sein – so können besondere Zielgruppen in einer Nische angesprochen werden.

Neben den üblichen Influencer, die regelmäßig kreativen Content kreieren und mit Unternehmen zusammen arbeiten, gibt es auch noch eine Reihe anderer Influencer, die aufgrund ihres Fachwissens oder ihrer öffentlichen Präsenz, ihre Follower mit ihren Inhalten beeinflussen. Das sind zum Beispiel:

  • Prominente
  • Politiker
  • Journalisten
  • Blogger
  • Fachexperten
  • Social-Media-Influencer (2, 3)

Vom ursprünglichen Marketing zur neuen Werbewelt

Im Grunde genommen, ist Influencer-Marketing nichts Neues, es wurde nur neu definiert. Denn auch bei TV-Kampagnen haben sich Unternehmen schon immer prominenten Gesichtern bedient, um ihre Produkte besser verkaufen zu können. Der Unterschied liegt darin, dass nicht mehr die Unternehmen die Werbung schalten, sondern die Privatpersonen selbst.(4)

Immer noch setzen viele Unternehmen auf das Outbound-Marketing, bei dem durch Kanäle wie TV-Werbung, Radio, Print-Anzeigen usw. versucht wird den Kunden zu finden. Diese traditionellen Kanäle versprechen eine große Reichweite, jedoch keine gezielte Ansprache einer Personengruppe. Die Zusammenarbeit mit Influencern ermöglicht neue Kundenstämme, die das Unternehmen mit den herkömmlichen Marketing-Kanälen niemals erreichen könnte.(5)

Diese Kooperation lohnt sich für das Unternehmen wie auch für den Influencer. Der Influencer profitiert von Gratisprodukten, Rabatten oder finanziellen Vergütungen, während das Unternehmen neue Kunden gewinnt und sein Image aufwertet.(6)

Wie funktioniert Influencer Marketing?

Influencer Relations & Influencer Marketing

Influencer Relations bedeutet, dass der Influencer eine positive Einstellung gegenüber des Produktes oder dem Unternehmen hegt und sich auch mit dem Unternehmen identifizieren kann. So zielt die Partnerschaft auf eine langfristige Zusammenarbeit aus, um so die Reputation des Unternehmens zu steigern. Glaubwürdigkeit und Transparenz bilden hier den Grundbaustein für eine gelungene Vermarktung.

Das Wichtigste beim erfolgreichen langfristigen Marketing sind Authentizität und die Transparenz.

Influencer Marketing bedeutet, dass der Influencer für die Zusammenarbeit bezahlt wird und das besagte Produkt nicht nach eigener Meinung, sondern nach Vorstellungen des Unternehmens vermarkten soll. Mit dieser Vorgehensweise soll die Reichweite, wie auch die Aufmerksam für ein bestimmtes Produkt gesteigert werden. Diese Strategie wird auch oft im Brand Building angewendet.(6, 7)

Auswahl des Influencers

Nicht jeder Influencer kommt für die Vermarktung eines Produktes infrage. Harmoniert der Influencer mit dem Produkt des Unternehmens? Spricht der Influencer eine Zielgruppe an, die für das Unternehmen relevant ist oder das Unternehmen bisher nicht erreichen konnte?

Bei Produkten geht es bekanntlich nicht nur um die Vorstellung und die Empfehlung, sondern das Produkt steht auch für ein bestimmtes Lebensgefühl. Weist der Influencer diese Eigenschaften nicht auf, kann sich die Zusammenarbeit für das Unternehmen sogar negativ entpuppen.(8)

Content

Da potenzielle Kunden Influencer trotz deutlich erkennbarer Werbung eher als Privatpersonen ansehen, hat der Influencer einen enormen Einfluss auf das Konsumverhalten seiner Follower. Durchdachte Inhalte sorgen dafür, dass sich die Abonnenten eines Influencers weiterhin mit ihm identifizieren können und folgen seinen Empfehlungen und Ratschlägen.

Ein Briefing des Unternehmens reicht für den Influencer aus, um seine Inhalte kreativ selbst zu gestalten. Würde der Arbeitgeber dem Influencer zu sehr einschränken, würde dies dazu führen, dass der Content nicht mehr authentisch auf die Abonnenten wirkt.

Persönliche Meinung oder Werbung?

Werbung muss kenntlich gemacht werden – ansonsten spricht man von „Schleichwerbung“. Durch diese Kennzeichnung soll der Konsument aufgefordert werden, kritischer Informationen aufzunehmen als er es mit neutralen Informationen normalerweise tun würde.

Wann muss ein Influencer seine Inhalte als Werbung kenntlich machen? Genau das ist schwierig zusagen und ist der Grund dafür, warum man sich unbedingt gut mit den rechtlichen Rahmenbedingungen auskennen sollte. Denn diese Unwissenheit kann zu einer Rechtswidrigkeit führen, mit dem Vorwurf Schleichwerbung zu betreiben.

Man könnte meinen, dass viele wirklich ihre eigene persönliche Meinung preisgeben und kein Entgelt für ihren Content bekommen und sich daher auch nicht mit den gesetzlichen Rahmenbedingungen auseinandersetzen müssen. Falsch – denn es wurden auch schon solche bestraft, da das Gericht beschloß, dass man bei Prominenten zwischen persönlicher Meinung und Werbung aufgrund ihrer Reichweite nicht mehr unterscheiden könne, sie würden so gesehen dauernd Werbung machen.(9, 10)

Kommt es zu einem Rechtsstreit, haftet meist der Influencer. Je nachdem wie das Unternehmen involviert war, kann jedoch auch solches hohen Bußgeldern ausgesetzt sein. Um Klarheit im Ernstfall zu schaffen, sollte zwischen Influencer und Unternehmen immer ein entsprechender Vertrag abgeschloßen werden.

Die unten aufgelisteten Gesetze erklären nochmal, welche Inhalte kenntlich gemacht werden müssen:

  • § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG „..als Information getarnte Warnung..“(11)
  • § 5a Abs. 6 UWG „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht..“ (11)
  • § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“(12)
  • §§ 7, 58 RStV „Werbung muss als solche klar erkennbar .. sein.“(13)

Welche Vor- und Nachteile gibt es beim Influencer Marketing?

In dieser Tabelle findest Du einige der wichtigsten Vor- und Nachteile des Influencer Marketings. Natürlich gibt es weitaus mehr Merkmale, dennoch bietet diese Auflistung für den Anfang einen guten Überblick. (3, 6)

Vorteile beim Influencer Marketing

  • Glaubwürdigkeit+Authentizität: Influencer produzieren ihre Inhalte selbst. Konsumenten glauben eher an Werbung, die von Privatpersonen erzeugt wurde als die der Unternehmen.
  • Kaum Aufwand für das Unternehmen: Influencer übernimmt den Produktionsaufwand und die Distribution.
  • Zielgruppenorientierter Content: Zielgenaue Ansprachen minimieren den Streuungseffekt beim Marketing. Effizienter als herkömmliche Marketing-Strategien
  • Zugang zu anderen Personengruppen+Reichweite: Viele Influencer haben über mehrere Millionen Abonnenten. Man kann potenzielle Kunden zielgenau ansprechen.
  • Messbarkeit des Erfolgs: Verschieden Funktionen in Social-Media können gemessen werden, wodurch festgehalten werden kann wie gut die Inhalte bei der Community ankommen.

Nachteile beim Influencer Marketing

  • Schwierige Auswahl des Influencers: Die Zielgruppe, Werbebotschaft und der Content sind die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl.
  • Wenig Kontrolle über das Marketing: Der Influencer hat sehr viel Freiheit, wie er seinen Content darstellt.
  • Falscher Content: Falscher Content entfaltet keine positive Wirkung auf das Konsumverhalten der Follower.
  • Zusammenarbeit ist sehr zeitintensiv: Nach dem Vertragsabschluss müssen immer wieder neue Absprachen gehalten werden zu neuen Inhalten, welche wiederum vom Unternehmen überprüft werden müssen
  • Rechtliche Rahmenbedingungen: Der Grad zwischen persönlicher Meinung und Werbung ist sehr schmal. Aufgrund dessen sollte man sich unbedingt mit der Gesetzteslage auskennen, um möglichen Bußgeldern zuentgehen.

Fazit

Das Influencer Marketing ist eine moderne Marketing-Strategie für gezielte Produktplatzierungen, die bereits sehr etabliert ist. Influencer können dadurch aus ihrer eigenen Reichweite einen finanziellen Nutzen ziehen und Unternehmen profitieren von der Kooperation, da ein gut selektierter Influencer sich positiv auf Bewertungen und Absatz des zu bewerbenden Produktes eines Unternehmens auswirkt.

Diese Art von Marketing bringt viele Möglichkeiten, aber auch Risiken mit sich. Influencer Marketing lebt von der Glaubwürdigkeit der Kooperationspartner, daher sollte der Influencer mit Bedacht gewählt werden, sodass nur gut platzierter Content veröffentlicht wird.

Zum anderen muss stets darauf geachtet werde, Werbung mit Hinweisen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ kenntlich zu machen. Nur so verhalten sich Influencer und Unternehmen gesetztes konform und entgehen Abmahnungen, die auf Schleichwerbung hindeuten.

Ein großer Vorteil, über den das Influencer Marketing im Gegensatz zu anderen Marketing-Kanälen verfügt, ist das die Inhalte auf den Kanälen meist dauerhaft im Netz bestehen bleiben. So besteht die Möglichkeit, dass Inhalte sehr viel öfters aufgerufen werden, als solche die zeitlich begrenzt sind.

Bildquelle: unsplash.com / Diggity Marketing

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