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Online Marketing Konzept: Definition und Herausforderungen

Digitales Arbeiten

Die Entstehung neuer Unternehmen samt spannender Produktpaletten nimmt kein kein Ende. Nach wie vor verzeichnet Deutschland jährlich über eine halbe Million Registrierungen, die auf gewerbliche oder freiberufliche Selbstständigkeit zurückgehen. Damit die neuartigen Ideen auch verkauft werden können, ist auch eine entsprechende Planung notwendig.

Insbesondere zu Beginn eines Unternehmens ist die wohl größte Herausforderung die Akquirierung eines Kundenstamms. Während früher teure Werbungsinserate und große Plakatwände den Unterschied ausmachten, ist die Auswahl an nutzbaren Kanälen nun deutlich breiter gefächert und ermöglicht auch geringeren Budgets anspruchsvolle Voraussetzungen. Im Zeitalter der Digitalisierung sind immer öfter gut durchdachte Online-Marketing Konzepte die erste Wahl für dieses Vorhaben.

Das Wichtigste in Kürze

  • Ein Online-Marketing-Konzept dient zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen. Die Werbemaßnahmen werden exklusiv über das Internet eingesetzt.
  • Die Erstellung eines Online-Marketing-Konzepts setzt spezielle Expertise voraus. Allgemeinwissen übers Marketing, Kenntnisse über einsetzbare Tools und entsprechende Anwender-Skills stellen eine Grundvoraussetzung dar.
  • Bevor ein Online-Marketing Konzept umgesetzt wird, ist eine ausreichende Planungsphase notwendig. Darin sollte auch eine Selbst- und Marktanalyse sowie die Formulierung von Zielen enthalten sein.

Definition: Was ist ein Online Marketing Konzept?

Ein Online-Marketing Konzept ist ein strategisches Werkzeug, welches für bestehende und neu gegründete Unternehmen eingesetzt werden kann. Es umfasst verschiedene Teilbereiche, welche zur Erfüllung ausgewählter Ziele dienen. Parameter wie Umsatzzahlen, Zielgruppen und Ähnliches können dadurch definiert werden. Die Besonderheit zeichnet sich jedoch durch die genutzten Werbetools aus.

Im Rahmen eines Online Marketing Konzepts werden ausschließlich über das Internet genutzte Werbemittel eingesetzt. Aufgrund des steigenden Interesses bzw. wachsenden Marktes ist hier eine breite Vielfalt an möglichen Instrumenten einsetzbar. Dank dieser Optionen können auch Branchen, die möglicherweise für Plakat- oder Zeitungswerbungen weniger in frage kamen, ihre Produkte und Dienstleistungen zielgerichtet für potenzielle Endverbraucher bewerben.

Um mit dem Online Marketing zu starten benötigst du ein ausgefeiltes Konzept und eine gute Strategie. (Bildquelle: unsplash.com / Diggity Marketing)

Ratgeber: Fragen, die du dir stellen solltest, bevor du über ein Online Marketing Konzept nachdenkst

Die Erstellung eines Online Marketing Konzepts kann bzw. sollte nicht ohne die Beantwortung wichtiger Fragen in die Wege geleitet werden. Um dir ein besseres Verständnis hierfür zu vermitteln, gehen wir anschließend etwas genauer auf in diesem Zusammenhang wichtige Schwerpunkte ein.

Welche Kenntnisse sind für die Erstellung eines Online Marketing Konzepts erforderlich?

Im Grunde genommen kannst du ein Online-Marketing Konzept relativ schnell auf die Beine stellen. Ein paar Tools auswählen, Werbungen platzieren und die einzelnen Kampagnen starten stellen keinen zeitlichen Aufwand dar – wenn du ohne entsprechende Fachkenntnisse vorgehst. Sobald du das notwendige Wissen besitzt, wirst du auch deutlich länger vor dem Bildschirm sitzen und nach passenden Strategien grübeln. Bevor du jedoch loslegen kannst, solltest du in folgenden Aspekten deinen Wissensstand aufpolieren:

  • Über Marketing Kanäle Bescheid wissen: Um das passende Online-Marketing Konzept erstellen zu können, ist die Auswahl der richtigen Kanäle eine Grundvoraussetzung. Kennst du jedoch nur eine beschränkte Auswahl an Möglichkeiten, wird dies ggf. schwieriger als notwendig. Mit dem bloßen Bescheid wissen wirst du allerdings auch nicht weit kommen. Nur durch ausreichende Kenntnisse über die Stärken und Schwächen der jeweiligen Werkzeuge wirst du die Basis für eine erfolgreiche Strategie legen können.
  • Grundwissen zum Thema Online Marketing: Nicht nur als Offline-Marketer, sondern auch als Internet-Stratege bist du auf die grundlegenden Eckpunkte des Marketings angewiesen. Was unter dem Marketing-Mix zu verstehen ist ebenso wichtig wie Kenntnisse über andere Marketingformen. Um mit dem eigenen Konzept erfolgreich zu sein, sollte dir auch der Unterschied zwischen Marketing und Werbung geläufig sein.
  • Hard Skills: Auch wenn du in Bezug auf Marketing-Kanäle vielseitig Bescheid weißt, sind auch auch Anwenderkenntnisse verfügen nötig. Zum regelmäßigen Kundenkontakt zu pflegen gehören vor allem E-Mails.. Der Umgang mit einem dafür notwendigen Programm, beispielsweise auch zum Versand von Newslettern, ist daher eine wichtige Voraussetzung. Auch die Bedienung eines sogenannten “Customer-Relationship-Management”-Programm sollte idealerweise unter “Fähigkeiten” in deinem Lebenslauf aufscheinen. Sofern du die Werkzeuge der von dir gewählten Kanäle selbst nutzen willst, gilt auch hier: die Funktionsweise sollte kein unbekanntes Territorium für dich sein.
  • Soft Skills: Das Beherrschen diverser Softwares und Marketing-Tools ist nur auf Basis des richtigen Gespürs wirklich zielführend. Es ist von besonderer Bedeutung, analytisch richtig vorgehen zu können. Wenn du die Bedürfnisse deines Zielmarktes herausfinden bzw. die Fehler einer erfolglosen Kampagne evaluieren willst, müssen passende Antworten vorhanden sein. Dieser Schritt ist grundsätzlich auf einige Teilberiche zurückzuführen, die wir dir in weiterer Folge etwas genauer schildern werden.

Welche Voraussetzungen sind für die Umsetzung eines Online-Marketing Konzepts notwendig?

Bevor du die Idee eines Online Marketing Konzepts in den Raum wirfst, musst du die gegenwärtige Präsenz deines Unternehmens genauer betrachten. Dabei sind folgende Aspekte unbedingt zu berücksichtigen, bevor die tatsächliche Planung eingeleitet wird.

Selbstanalyse

Um ein erfolgversprechendes Online-Marketing-Konzept zu erstellen, muss die Situation des eigenen Unternehmens zunächst selbst analysiert werden. Zuerst ist die Klärung der eigenen Marktposition entscheidend. Wie du dich im direkten Wettbewerb behauptest und welchen Eindruck deine Zielgruppe von dir hat, ist von wesentlicher Bedeutung. In dieser Kombination muss auch eine betriebswirtschaftliche Analyse durchgeführt werden. Umsatz, Gewinne, Deckungsbeiträge aber auch Daten zu deinem Liefersystem sind wichtige Teile dieser Analyse. Nimm hierbei auch besonders auf marktpsychologische Aspekte Rücksicht. Das Image deines Unternehmens kann sich unter Umständen nicht mit positiven Zahlen decken. Sollte dies der Fall sein, ist möglicherweise eine tiefgründige Forschung notwendig.

Im Rahmen der Selbstanalyse hat sich auch die sogenannte “SWOT”-Methode als sinnvoll erwiesen.

Stärken und Schwächen des Unternehmens werden möglichen Chancen und Risiken des angestrebten Marktumfeldes gegenübergestellt. Aufgrund der engen Verdichtung jener Faktoren kannst du folgende Fragen deutlich leichter beantworten:

  • Wie können unsere Stärken optimal oder noch besser eingesetzt werden?
  • Welche Maßnahmen sind zur Kompensation unserer Schwächen erforderlich?
  • Welche Schritte eignen sich für die derzeitige und zukünftige Lage des Unternehmens?
  • Welche Herausforderungen des Zielmarktes betreffen mein Unternehmen im Speziellen?

Konkurrenzanalyse

Nicht nur dein eigenes Umfeld, sondern auch mögliche Konkurrenten sollten auf mögliche Stärken und Schwächen untersucht werden. Anstelle hier grob den Zielmarkt zu beleuchten, ist hier eine sehr tiefsinnige Analyse erforderlich. Zwei bis drei direkte Konkurrenten, welche in verschiedenen Bereichen als ideal angesehene Benchmarks vorweisen können, müssen genauer unter die Lupe genommen werden. Im Idealfall lässt du keinen einzigen, genutzten Kanal dieser Mitbewerber aus. Mögliche Stärken, aber auch Schwächen jener Unternehmen, lassen sich oft bereits auf den ersten Blick sehr deutlich feststellen. Dazu gehört die Website, Kanäle auf sozialen Medien aber auch Einträge in branchenspezifischen Portalen. Ausgewählte Analyse Tools wie “Similarweb” können auch feststellen, ob die Konkurrenz bezahlte Such- oder Werbeanzeigen für seine Strategien genutzt hat.

Für ein Online Marketing Konzept musst du deine Konkurrenz genau analysieren. (Bildquelle: pixabay.com / Free-Photos)

Ziele definieren

Die Erstellung eines Online-Marketing-Konzepts wird dir wenig bringen, wenn du die gewünschten Auswirkungen nicht vorab festlegst. Bei diesem Schritt ist es wichtig, besonders gründlichst bzw. detailliert vorzugehen. Bei der Formulierung deiner Ziele kannst du dich auch an der sogenannten “SMART”-Formel orientieren.

  • Spezifisch: An welchen Punkten sollen Optimierungen stattfinden? Geht es primär um den Umsatz oder doch um die Akquirierung von neuen Kundensegmenten?
  • Messbar: In welchem Ausmaß sollen Veränderungen stattfinden? Liegt die gewünschte Umsatzsteigerung bei 10 % oder 15 %? Werden Nischenmärkte bespielt werden oder doch auf das typische Kundenbild gesetzt?
  • Akzeptanz: Sind die Mitarbeiter mit den Zielen einverstanden? Ist die notwendige Manpower vorhanden? Brauche ich noch einen oder zwei Spezialisten?
  • Realistisch: Können die Ziele tatsächlich umgesetzt werden? Verlange ich mir selbst und meinen Mitarbeitern zu viel ab?
  • Terminiert: Wann beginnen wir mit der Kampagne? Zu welchem Zeitpunkt sollten Evaluierungen stattfinden? Wann beginnt und endet welcher Teilabschnitt? Wann ist die Kampagne gänzlich abgeschlossen?

Unter der Berücksichtigung dieses Ansatzes gibt es verschiedene Möglichkeiten, für welche ein Online-Marketing-Konzept erstellt werden kann. Vor allem ökonomische Ziele wie die Akquirierung von Neukunden, das Auslösen von Folgekäufen aber auch die Erhöhung des Marktanteils sollten in der Planungsphase vorkommen. Aber auch solche Ziele, die weniger mit wirtschaftlichen Aspekten verbunden sind, darfst du nicht auslassen. Stelle dir selbst die Frage, ob du beispielsweise folgende Änderungen bewirken möchtest:

  • Die Positionierung deines Unternehmens sichtbarer machen
  • Wichtige Informationen zu einem neuen Produkt präsentieren
  • Deinen Bekanntheitsgrad in sozialen Medien erweitern
  • Informationen zu deinen Kunden sammeln
  • Transparenz über die Vorgänge deines Unternehmen schaffen

Bei der Formulierung von Zielen geht es auch darum, welche Personen du im Idealfall ansprechen möchtest. Erstelle dazu fiktive Personen, die in etwa deine Zielgruppe repräsentieren. Dabei sollten Faktoren wie das Alter, Geschlecht, Interessen, Beruf oder auch die Wohnsituation bzw. gesundheitliche Vorbelastungen nicht fehlen. So kannst du besser in Erfahrung bringen, in welchen Kanälen du potenzielle Kunden am besten ansprichst. Um hier an verwertbare Daten zu gelangen, ist auch eine Orientierung an bisherigen Einträgen in deiner Kundendatenbank sinnvoll.

Themen kreieren

Ist die Analyse vollständig und die eigenen Ziele definiert, geht es nun ans Eingemachte. Spezifische Aussagen auf Basis jener Erkenntnisse sind der Schlüssel für eine vielfach abgeschlossene “Customer-Journey”. Anhand von sogenannten Themenblöcken solltest du deine Produkte und die Stärken deines Unternehmens zusammenfassen. Mit deinen Verkaufsbotschaften sollten beide Faktoren idealerweise kombiniert werden. Nicht nur die Besonderheiten des Produkts, sondern auch die Expertise deines Unternehmens geht klar aus den vermittelten Botschaften hervor.

Nach der Marktanalyse kannst du dich den Themen widmen, die du darstellen willst. (Bildquelle: 123rf.com / rawpixel)

Kostenplanung

Online-Marketing-Konzepte können relativ kostspielig werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass du bereits vor der Auswahl entsprechender Mittel einen Höchstbetrag festsetzt. Du solltest deine eigenen Interessen und die Ressourcen deines Unternehmens abwägen und dich fragen, wie viel dir deine Ziele im Endeffekt wert sind. Sobald du die Werbemaßnahmen gewählt hast, sollte der Schwerpunkt bei jenen Varianten liegen, von den du dir den meisten Erfolg erhoffst.

Welche Schritte sind für die Erstellung eines Online Marketing Konzepts erforderlich?

Sobald die analytischen Aspekte gänzlich umgesetzt sind, kannst du nun endlich mit der Durchführung deines Konzepts beginnen. Die technisch, erforderlichen Aspekte dienen dabei nicht nur der Erstellung von Werbematerial.

Die Website auf Vordermann bringen

Damit die eigene Website bei einer spezifischen Produktsuche auch gefunden wird, sind bestimmte Teilschritte notwendig. Bevor jedoch großspurig umgekrempelt wird, sollte ein Verständnis für den suchenden, potenziellen Kunden geschaffen werden. Für diesen Zweck ist eine sogenannte “Keyword-Recherche” das beste Mittel. So erhältst du passende Suchbegriffe und Schlagworte präsentiert, die mit deinem Themenbereich am besten zusammenpassen bzw. am häufigsten zur Produktsuche eingesetzt werden. Sie bieten die Basis für Anpassungen deiner Website.

In diesem Zusammenhang kommt auch bereits das erste Werkzeug zum Einsatz. Änderungen an der Website sollten grundsätzlich zwar gewünschte Inhalte widerspiegeln, jedoch auch den Anforderungen von Suchmaschinen wie “Google” und Co. entsprechen. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung sind verschiedene Teilaspekte erforderlich, die du unbedingt berücksichtigen musst:

  • Gebotene Sicherheit: Mit der Verwendung eines SSL-Zertifikats signalisiert du, dass Sicherheit für dich einen hohen Stellenwert besitzt. Erkennbar ist diese Maßnahme durch das vorangestellte “https”-Kürzel.
  • Mobile Optimierung: Damit deine Website bei Suchergebnissen möglichst weit oben steht, müssen auch die Kriterien zur mobilen Nutzung stimmen. Erstelle zusätzlich eine Version deiner Website, die den Anforderungen dieser Endgeräte entspricht.
  • Onpage-Optimierung: Die Bestandteile auf deiner Website sollten mit Bedacht ausgewählt werden. Multimediale Inhalt wie Videos sind ebenso wichtig wie interne Verlinkungen und auch sinnvolle Metadaten.
  • Ladegeschwindigkeit: Dauert das Aufrufen der Seite zu lange, ist nicht nur das Nutzererlebnis getrübt. Auch Suchmaschinen ordnen solche Webseiten eher weiter unten ein. Bei der Auswahl von multimedialen Inhalten solltest du daher mit Bedacht und möglichst zielführend vorgehen.

Diese Teilbereiche stellen jedoch nur einige der vielen Faktoren dar, welche für ein bestmögliches Suchmaschinen-Ranking erforderlich ist. Der größte Player “Google” liefert jedoch beispielsweise mit seinem regelmäßig aktualisierten Richtlinienführer Antworten auf spezifische Fragen.

Zur Wartung der Website gehört jedoch auch eine Content Analyse. Fehlen noch entsprechender Inhalt oder “Landing-Pages”, die zum Verkauf deiner Produkte führen sollen, musst du dich um die Einrichtung kümmern. Da auch die Nützlichkeit der Inhalte von Algorithmen der Suchmaschinen bewertet werden kann, solltest du nicht halbherzig vorgehen.

Konten erstellen

Hast du dich entschlossen, welche sozialen Medien bzw. Werkzeuge zum Erreichen der Ziele zum Einsatz kommen, muss deren Nutzung auch gewährleistet werden. Registrierst du dein Unternehmen auf “Facebook”, “Twitter” oder ähnlichen Plattformen, solltest du in puncto Content denselben Anforderungen wie für deine Website folgen. Hier muss allerdings hauptsächlich die Präsentation stimmen. Jene Plattformen können auch als Sprungbrett zu “Landing-Pages” auf deiner Website genutzt werden.

Tools auswählen und Nutzung sichern

Da du nun alle notwendigen Informationen und Voraussetzungen für die Umsetzung besitzt, ist es endlich soweit. Lediglich die passenden Werkzeuge müssen noch für die Umsetzung gewählt werden. Abgesehen von Suchmaschinenoptimierung und bezahlten Werbungen auf sozialen Medien existieren unter Anderem noch:

  • Suchmaschinenwerbung: Bezahlte Suchanzeigen auf “Google” und Co.
  • Displaywerbung: Werbeanzeigen in Form von Bildern auf verschiedensten Webseiten
  • E-Mail-Marketing: Kommunikation mit Bestandskunden und Aussendung zur Akquirierung von Neukunden
  • Video-Marketing: Einspielung von Werbeanzeigen in Videoformat auf Webseiten wie “YouTube”, “Dailymotion”, etc.
  • Influencer Marketing: Partnerschaft mit Internet-Persönlichkeiten, die über eine möglichst große Reichweite verfügen.

Damit du deine Kampagne entsprechend umsetzen kannst, müssen dafür passende Tools bzw. Softwares ausgewählt werden. Da in vielen Bereichen mehrere Angebote bestehen, ist es sinnvoll, mögliche Testperioden in Anspruch zu nehmen. Bevor du deine Werbeanzeigen aufsetzt und die Kampagne startest, kannst du mit diesem Schritt in puncto Effektivität und Kostenplanung vorsorgen. Wie bereits zuvor angedeutet, müssen vor dem jeweiligen Kampagnenstart noch die maximalen Ausgaben für jeden Teilaspekt bestimmt werden.

Für viele Marken ist eine Kooperation mit einem Influencer sinnvoll. (Bildquelle: unsplash.com / Mateus Campos Felipe)

Welche Chancen und Herausforderungen bringt die Erstellung von Online Marketing Konzepten mit sich?

Die Chancen von Online-Marketing-Konzepten beziehen sich hauptsächlich auf die Erreichbarkeit der Kunden. Durch die stetig wachsende Vielseitigkeit und Optimierung der verschiedenen Werkzeuge besteht die Chance, Kunden immer spezifischer ansprechen zu können. Obwohl “Programmatic Advertising” in diesem Rahmen schon sehr spezielle Ausspielungen ermöglicht, wird dieser Aspekt mit Sicherheit noch detailliertere Formen annehmen. Eine weitere Chance ist die Verknüpfung mit “Offline”-Elementen. QR-Codes auf Produktpackungen und ähnliche Ansätze ermöglichen es, Kunden auch direkter bzw. interaktiver anzusprechen.

Eine große Herausforderung bei der Erstellung von Online-Marketing-Konzepten ist die Schnelllebigkeit der digitalen Welt.

Ständig werden neue Ansätze wie die sprachgesteuerte Suche Websiten vor neue Herausforderungen stellen. Des Weiteren musst du auch in Bezug auf vorgegebene Rahmenbedingungen stets am Ball bleiben. Suchmaschinen wie “Google” passen ihre Vorgaben laufend an und müssen daher während deiner Kampagne laufend zwecks rechtzeitiger Anpassungen überprüft werden.

Digitalisierung: Definition, Herausforderungen, Studien

Wie kann ein Online Marketing Konzept nachträglich optimiert werden?

Zur Durchführung eines Online-Marketing-Konzepts gehört auch die richtige Kontrolle. Analyseprogramme wie “Google Analytics” erlauben es festzustellen, ob du deine angestrebten Kennzahlen erreicht hast bzw. noch erreichen kannst. Jene Programme zeigen Faktoren wie tägliche Besucherzahlen deiner Website bis hin zu durchschnittlichen Warenkorbgrößen in Kombination mit deinen Produkten an. Vor, während und nach der Kampagne muss ein solches Controlling daher in jedem Fall vorhanden sein.

Fazit

Ein Online-Marketing-Konzept kann heutzutage so ziemlich jedes Unternehmensziel möglichst spezifisch anvisieren. Die Anzahl möglicher Instrumente wächst stetig und auch deren Genauigkeit lässt immer weniger Wünsche offen. Die strategische Auslegung ist dafür allerdings auch dementsprechend umfangreicher als bei analogen Werbemaßnahmen. Die Umsetzung wird daher grundsätzlich auch deutlich mehr Zeit in Anspruch nehmen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://eugster.info/wifimaku/struktur-und-inhalte-einer-online-marketing-strategie-mit-einem-online-marketing-konzept/ [2] https://www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/marketingkonzept/

Bildquelle: unsplash.com / Headway

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