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Paid Search

Suchmaschinen sind der Schlüssel für das Funktionieren des World Wide Web. Diese Zentralität bringt jedoch Herausforderungen mit sich: Die Anbieter von Suchmaschinen stehen vor dem Problem der Einnahmeerzielung, wenn die Nutzer kostenlose Inhalte erwarten, während die Werbetreibenden das Interesse der Suchenden wecken müssen.

Da kommt die Paid Search ins Spiel, welche es Unternehmen erlaubt höher zu ranken. Paid Search Marketing wird in der Marketing- und Werbebranche auch mit Pay-Per Click, gesponsorte Listings, Suchmaschinenmarketing (SEM), Suchmaschinenwerbung, und vielen anderen Begriffen assoziiert. Weiters gibt es unzählige spezifische Werbeprogramme, wie Google Ads, Google Shopping Ads, Bing Ads, usw. (1)

All diese Begriffe können anfangs sehr verwirrend wirken. Deshalb haben wir einen grundlegenden Überblick vorbereitet und erklären was Paid Search ist, wie diese funktioniert, welche Begrifflichkeiten in diesem Zusammenhang vorkommen und mit welchen Vor- und Nachteilen du rechnen musst. Natürlich werden wir auch weitere Aspekte, wie die am häufigsten verwendeten Plattformen oder Benchmarks für Paid Search erläutern.

Das Wichtigste in Kürze

  • Paid Search ist ein kosteneffizientes und skalierbares Marketing-Tool. Dabei werden bestimmte Keywords für eine Webseite analysiert, um im Suchverlauf des Users möglichst hoch zu Ranken.
  • Dabei gilt PPC – Pay-per-Click. Sprich für jeden User, der die Webseite anklickt wird ein errechneter Betrag bezahlt. Dieser variiert je nach Nachfrage des Keywords. Meist handelt es sich bei der Paid Search um eine kurzfristige Marketingstrategie. Langfristig sollte das organische Ranking mithilfe von SEO verbessert werden.
  • Beliebte Plattformen für die Paid Search sind Google Ads, Bing Ads oder die Google Marketing Platform. Natürlich gibt es noch zahlreiche weitere Tools die für die Paid Search eingesetzt werden können.

Glossareintrag: Der Begriff Paid Search im Detail erklärt

Nachfolgend haben wir für dich die am häufigsten gestellten Fragen zum Thema Paid Search zusammengefasst und erklärt. So bist und bleibst du auf dem neusten Stand im Bereich von digitalem Marketing.

Was ist Paid Search?

Paid Search ist eine preisgünstige und skalierbare Form des digitalen Marketings, bei der Suchmaschinen wie Google und Bing den Inserenten erlauben, Anzeigen auf ihren Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) zu schalten.

Pay-per-Click wird häufig mit Suchmaschinen wie Google Ads, Amazon Advertising und Microsoft Advertising, ehemals Bing Ads in Verbindung gebracht. Bei Suchmaschinen bieten Werbetreibende in der Regel auf Keywords, die für ihren Zielmarkt relevant sind, und zahlen, wenn Anzeigen angeklickt werden. (Bildquelle: launchpresse / unsplash)

Die bezahlte Suche funktioniert nach einem Pay-per-Click-Modell, das heißt, du zahlst nichts, bis jemand auf deine Anzeige klickt. Deshalb handelt es sich hierbei auch um einen mess- und steuerbaren Marketingkanal. Weiters gibt es auch noch das weniger bekannte CPM-Modell, was für Cost-per-Mille steht. Natürlich, musst du nicht zahlen, wenn deine Webseite als organisches Suchergebnis rankt.

Einer der wohl bekanntesten Channels für Paid Search ist Google Ads, früher bekannt als Google AdWords.

Hierbei handelt es sich um ein Werbedienst von Google für Unternehmen, die Anzeigen in den Google-Suchergebnissen und im Google-Werbenetzwerk schalten möchten.

Was sind die Basics für Paid Search?

In der folgenden Aufzählung haben wir dir die wichtigsten Begrifflichkeiten, und deren Abkürzungen zusammengefasst und anschließend erklärt. Besonders im Bereich des digitalen Marketings solltest du ein grundlegendes Verständnis dieser Wörter haben.

  • Cost-per-Click: Der durchschnittliche Preis, der pro Klick auf das Suchnetzwerk gezahlt werden muss.
  • Cost-per-Lead: Der Preis, um einen Lead zu generieren.
  • Cost-per-Mille: Der Preis pro 1000 Impressionen. Wird auch als Tausenderkontaktpreis (TKP) bezeichnet.
  • Click-through-Rate: Ergibt sich aus dem prozentualen Anteil der Anzeigenimpressionen, die zu Klicks geführt haben. (5)
  • Keyword: Der von Nutzern verwendete Suchbegriff, um auf deine Webseite zu gelangen. Es wird zwischen bezahlten und unbezahlten Keywords unterschieden.
  • Impression: Diese Zahl gibt an, auf wie vielen Seiten deine Werbung gezeigt wurde.
  • KPI – Key Performance Indicators: Dabei handelt es sich um Kennzahlen, um zu messen, ob die Zielsetzung erreicht wurde. Beispiele von KPIs: Seitenaufrufe, Klicks, Werbeausgaben, Neukunden, …
  • Ad Position: An welcher Stelle rankt die Website unter den Suchergebnissen.
  • Conversion: Sobald ein potentieller Kunde eine spezielle Aktivität ausführt. Dies kann beispielsweise ein Download von der Webpage, ein Anruf beim Unternehmen oder die Bestellung eines Produktes sein.

Wie funktioniert Paid Search?

Somit stellt sich die Frage, wie genau Paid Search im Marketing Bereich funktioniert.

  1. Unternehmen identifizieren bestimmte Schlüsselwörter, für die ihre Anzeigen erscheinen sollen, und bieten dann für diese. (2)
  2. Anzumerken gilt es, dass die Keyword-Strategie für bezahlte Suchbegriffe eine Wissenschaft für sich ist. Denn, je genauer die gewählten Keywords mit der Anfrage eines Benutzers übereinstimmen, desto besser kann die Anzeige platziert werden kann.
  3. Die kostenpflichtige Suchanzeigen erscheinen auf der Grundlage einer Auktion. Dadurch wird sowohl bestimmt, welche Anzeigen wo platziert werden. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die bestimmen, wo die Anzeige Rang rankt.
  4. Die Grundformel zur Berechnung des Rankings von Anzeigen in den Suchergebnissen lautet:

“Ad Rank = Bid x Qualitäts-Score”

Der Qualitäts-Score berechnet ist ein Bewertungssystem von Google, welches von eins bis zehn geht. Die eigentlich Formel für die Qualitätsbewertung ist geheim. Dennoch gibt es Aspekte die du beachten solltest um höher zu ranken. Bei der Qualitätsbewertung gilt es, eine möglichst nützliche und relevante Erfahrung für den Nutzer zu kreieren. Diese setzt sich aus Drei Hauptkomponenten zusammen. (3)

  1. Landing Page: Wie benutzerfreundlich ist die Seite? (Ladezeit, Mobile Version)
  2. Anzeigenrelevanz: Wie relevant ist die Seite im Zusammenhang mit dem Suchbegriff?
  3. Erwartete Klickrate (CTR): Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige angeklickt wird, wird von Google auf der Grundlage Ihrer historischen Leistung, der historischen Leistung ähnlicher Inserenten und der von Ihnen verwendeten Google-Anzeigen-Funktionen geschätzt.

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei einer Paid Search?

Bevor du Paid Search als Marketing Tool verwendest, solltest du dich definitiv mit den möglichen Vor- und Nachteilen beschäftigen. Im Folgendem haben wir eine übersichtliche Tabelle für dich erstellt.

Vorteile:

  • gezielte Werbemaßnahme
  • sofortige Resultate
  • vermehrter Traffic
  • Conversion Tracking
  • detaillierte Datenanalysen
  • Kontrolle über Marketingbudget
  • messbarer ROI
  • ideal für den E-Commerce geeignet

Nachteile: 

  • keine virale Qualität
  • erhöhte Kosten (PPC)
  • kurzfristige Strategie, langfristig SEO
  • Listing verschwindet, sobald das Budget aufgebraucht ist
  • die meisten Benutzer klicken zuerst auf organische Listings

Die Paid Search bietet zahlreiche Vorteile. Neben detaillierten Datenanalysen und Conversion Tracking, hilft sie sofortige Resultate zu erzielen und das Marketing Budget genau zu kontrollieren. Außerdem ist sie ideal für den E-Commerce geeignet und verhilft zu erhöhtem Traffic auf der Webseite.

Langfristig sollte mit SEO gearbeitet werden.

Jedoch handelt es sich hierbei nur um eine kurzfristige Strategie. Denn sobald das Budget aus ist, verschwindet auch das Listing. Zudem klicken die meisten Benutzer zuerst auf die organischen Rankings, anstatt auf den gesponserten. Langfristig sollte mit SEO gearbeitet werden, um organisch ein möglichst hohes Ranking zu erzielen.

Welche Plattformen und Tools werden für Paid Search verwendet?

Wir haben dir einen Überblick über die gängigsten Plattformen im Bereich Paid Search zusammengestellt.

  • Google Ads
  • Bing Ads
  • Google Marketing Platform
  • Marin Software
  • WordStream Advisor
  • Kensho
  • Adobe Advertising Cloud
  • SE Ranking
  • Sizmek
  • Serpstat
  • ClickGUARD

Was sind die wichtigsten Benchmarks für Paid Search?

Wie bei jeder anderen Marketing-Strategie, ist es auch bei der Paid Search essentiell die richtigen Benchmarks also die relevantesten KPIs zu wählen. Nur so kannst du den Erfolg deiner Kampagne beurteilen.

You can´t manage what you don´t measure. – Peter F. Drucker

Im Folgenden haben wir die aussagekräftigsten Benchmarks für die Paid Search, sowie deren Erklärung zusammengefasst.

  • Clicks:  Anzahl der Personen, die auf deine Anzeige geklickt haben.
  • Click-Through Rate (CTR): Die Anzahl der Impressionen geteilt durch die Anzahl der Klicks. Wie viel Prozent der Personen die deine Anzeige gesehen haben, haben auch darauf geklickt.
  • Cost-per-Click: Die gesamten Kosten der Kampagne durch die Anzahl der Klicks. Zeigt, wie viel du durchschnittlich pro Klick bezahlt hast.
  • Conversion Rate: Wie viel Prozent Personen, die auf die Anzeige geklickt haben, haben die gewünschte Aktion ausgeführt. (4)

Fazit

Zusammengefasst handelt es sich bei der Paid Search um ein digitales Marketing-Tool, um kurzfristig erhöhten Traffic zu generieren und möglichst viele Besucher auf die Webseite zu locken. Kurzfristig kann das sehr effektiv sein, langfristig gesehen entstehen dadurch auch hohe Kosten, und sobald das Marketing Budget aufgebraucht ist, rankt die Seite auch nicht mehr hoch.

Die Verwendung der richtigen KPIs ist auch bei der Paid Search besonders wichtig, um die Marketing-Strategie oder das gewählte Keyword anzupassen und zu optimieren. Zusätzlich zur Paid Search sollte natürlich auch die Seite optimiert werden. Dazu zählen eine großartige User-Experience, sowie kurze Ladezeiten.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://doi.org/10.1016/j.bushor.2006.09.003 [2] https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.049 [3] https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.10.039 [4] https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.04.009 [5] https://doi.org/10.1016/j.cie.2008.08.011

Bildquelle: pixabay / geralt

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