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Real Time Bidding

Oftmals ist uns gar nicht bewusst, dass uns im Internet personalisierte Werbung angezeigt wird. Wer hat dieses Phänomen noch nicht erlebt, dass er sich Klamotten auf einer bestimmten Website oder einer bestimmten Marke angesehen hat und Diese dann immer wieder als Werbung vorgeschlagen bekommt? Denn auch Werbeflächen im Internet werden versteigert und an den Höchstbietenden verkauft.

Der Höchstbietende ist im Regelfall derjenige, der sich den meisten Umsatz aus der personalisierten Werbung verspricht. Diese personalisierte Werbung ist durch Cookies und Real Time Bidding möglich.

In diesem Artikel erklären wir dir, was es mit Real Time Bidding auf sich hat und klären dich über den Datenschutz sowie die Vor- und Nachteile des Real Time Biddings im Jahr 2021 auf. Nachdem du diesen Artikel intensiv gelesen hast, bist du informiert und kennst dich gut mit dem Thema Real Time Bidding aus.

Das Wichtigste in Kürze

  • Der Begriff Real Time Bidding kommt aus dem Online-Marketing. Es handelt sich um Werbeflächen auf Websites, welche in Echtzeit an den Werbetreibenden verkauft werden.
  • Der Ursprung des Real Time Biddings, welches meist durch RTB abgekürzt wird, liegt in den von Google eingeführten Auktionen. Hier ging es vor allem darum, dass Google keine festen Werbeplätze verkaufte, sondern die jeweiligen Werbeflächen.
  • Da das Laden von Websites auch in der heutigen Zeit meist noch einige Sekunden dauert, kann das Real Time Bidding in dieser Zeit ablaufen. Für diese Schnelligkeit werden bei den Werbetreibenden alle Daten bereits vorher eingegeben und gespeichert und es wird automatisch geboten.

Glossareintrag: Der Begriff Real Time Bidding im Detail erklärt

Im Folgenden stellen wir dir Real Time Bidding genauer vor. Hier beantworten wir dir die wichtigsten Fragen rund um den Begriff des Real Time Biddings und erklären dir die grundlegenden Zusammenhänge. Auch auf rechtliche Fragen zum Datenschutz gehen wir genauer ein.

Was versteht man unter Real Time Bidding?

Real Time Bidding beschreibt einen Prozess, bei welchem Bannerflächen auf der Website eines Publishers versteigert werden. Dies funktioniert dann, wenn ein Nutzer die Website aufruft. In diesem Moment können Werbetreibende auf die Bannerflächen bieten. Diese werden dann in Echtzeit an den Höchstbietenden versteigert und der Nutzer bekommt die entsprechende Werbung direkt angezeigt.

Real Time Bidding ist also besonders für Werbetreibende interessant. Denn hier kann durch das geschickte Bieten auf bestimmte Banner aber auch auf bestimmte Besucher ein maximaler Profit herausgeholt werden. Aber auch der Nutzer der Website ist nicht außer Acht zu lassen. Durch die Erlaubnis des Setzens von Cookies kann der Werbetreibende den Kunden wieder erkennen und ihm seine Werbung auch auf anderen Websites anzeigen. (1)

Real Time Bidding ist ein Verfahren des Onlinemarketings. Werbetreibende bieten auf eine Werbefläche auf einer Website.

Welche Arten von Real Time Bidding gibt es?

Das Real Time Bidding bezeichnet erst einmal einen offnen Prozess, bei welchem auf Werbeplätze auf Websites geboten wird. Es gibt jedoch verschiedene Arten des Real Time Bidding. Diese erläutern wir dir in der Auflistung genauer.

  • Open Auction Deal: Hier werden Werbeplätze auf einem offenen Marktplatz gehandelt. Hier kann jeder an der Auktion teilnehmen und auf die entsprechenden Werbeplätze bieten.
  • Private Deal: Der Private Deal unterscheidet sich vom Open Auction Deal darin, dass nur bestimmte Werbetreibende auf Werbeplätze bestimmter Websites Zugriff haben. Meist wird dieser Zugriff entsprechend hoch angesehenen Werbetreibenden gewährt.

Wie funktioniert Real Time Bidding?

Die Gebote auf die Werbeflächen werden in Echtzeit von den Werbetreibenden angeboten. Sobald also ein Nutzer eine Website öffnet, auf welche Banner angezeigt werden, wird der Auktionsprozess automatisch angestoßen. Nach erfolgreichem Höchstgebot eines Werbetreibenden wird die Bannerfläche mit seiner Werbung gefüllt und dem Nutzer wird die Werbung angezeigt.

Diese Prozesse geschehen so schnell, dass dem Nutzer die Werbung sofort präsentiert wird. Abgewickelt wird das Real Time Bidding meist über Online Werbemarktplätze oder Supply-Side-Plattformen. Bei diesen werden alle verfügbaren Werbeflächen aufgelistet, so dass die Werbetreibenden darauf Zugriff haben.

Die Ladezeiten von Websites werden für das Real Time Bidding ausgenutzt.

Nur durch die vollständige Automatisierung kann das Real Time Bidding funktionieren. Dies bedeutet, dass die Werbetreibenden schon vor dem eigentlichen Verfahren bestimmen müssen, zu welchem Zeitpunkt ein Gebot abgegeben werden soll. Nicht nur der Zeitpunkt ist hier entscheidend, auch welcher Kunde interessant ist und zu welchem Preis das Gebot abgegeben werden soll.

Es ist aber auch möglich, dass ein festes Budget gestellt wird, entweder für den einzelnen Tag, die Woche oder das Monat, welches nicht überschritten werden darf. Ist dieses aufgebraucht, dann wird im festgelegten Zeitraum nicht mehr auf Werbeslots geboten.

Um das Budget nicht bereits zu Beginn des festgelegten Zeitraums komplett aufzubrauchen, legen die meisten Werbetreibenden einen Zeitraum fest, in welchem Werbung nur bis zu einem gewissen Maximalwert gezeigt werden darf, also etwa bei maximal 1000 Besuchern in einer Stunde.(2)

Technische Plattformen

Es gibt spezielle Plattformen, auf welchen Website-Betreiber als auch die Werbekunden entsprechende Informationen finden. Hier können Werbetreibende bieten und es wird mit anspruchsvoller Technik daran gearbeitet, dass das Bieten zeitnah verarbeitet wird. Nur dadurch kann ein fairer Wettbewerb gewährleistet werden. Je nach Größe und Schnelligkeit der Plattform unterscheiden sich die Möglichkeiten, gleichzeitig auf viele Websites zu bieten.

Targeting

Durch die vorhandene Technik und die Nutzung von Cookies der Websitebesucher können Unternehmen bestimmte Nutzer in ihrem Surfverhalten verfolgen. Dies heißt also, dass ein Nutzer markiert (also ein Target wird) wird und dieser dann nachverfolgt werden kann. In Echzeit können die Werbetreibenden also auch auf andere Websites bieten, welche der Nutzer besucht. Hier kann also die bereits bekannte Werbung dem Kunden noch einmal präsentiert werden, so dass sie diesem im Gedächtnis bleibt.

Auch die Möglichkeit des semantischen Targetings ermöglicht den Werbetreibenden entsprechende Individualisierung in ihrer Werbewirkung. Hier werden die Nutzer von Websites nur in relevanten Kontexten angesprochen. So kann je nach Inhalt einer Website dazu passende Werbung geschalten werden um die richtige Zielgruppe direkt auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam zu machen und die Zielgruppe zum Kauf anzuregen.

Ist Real Time Bidding datenschutzkonform?

Hier besteht großer Informations- und Diskussionsbedarf. Die Daten, welche über den Nutzer erhoben werden, werden automatisiert und ohne Einwilligung des jeweiligen Nutzers gespeichert. Auch eine Weiterleistung der Daten kann vorgenommen werden, ohne dass der Nutzer davon etwas mitbekommt.

Online Aktionen funktionieren genauso wie echte Auktionen. Der Höchstbietende bekommt den Zuschlag. (Bildquelle: Arek Socha / pixabay)

Für den Nutzer ist das Real Time Bidding also ein undurchschaubarer Prozess, der so schnell und im Hintergrund abläuft, dass nichts dagegen unternommen werden kann. Insgesamt werden viel mehr Daten der Nutzer übertragen, als nötig sind. Sobald diese Daten dann einmal im Netz gespeichert sind, können sie unendlich weiterverbreitet werden, ohne dass der Nutzer hierfür Rechte freigibt.(4)

Welche Vor- und Nachteile gibt es beim Real Time Bidding?

Die Vorteile des Real Time Bidding sind, dass die Preise für Werbeplätze nicht starr sind, sondern Diese in Echtzeit angepasst werden können. Denn immer nur der Höchstbietende bekommt den Zuschlag für den Werbeplatz. Die Werbetreibenden können zusätzlich noch sehr genau kalkulieren, welchen Besucher und welche Website sie mit ihrer Werbung abdecken möchten. Hiermit kann die für die Marke passende Zielgruppe noch besser abgedeckt werden.(3)

Es ist ebenfalls möglich, dass die Nutzer entsprechend ihren datenschutzrechtlichen Einstellungen Cookies akzeptieren. Durch diese können die Werbetreibenden den einzelnen Nutzer nachverfolgen und erkennen, wenn dieser andere Websites besucht. Hier kann dann ebenfalls auf die Werbefläche geboten werden, um dem Kunden entsprechend weitere Werbung anzuzeigen.

Aus der Analyse der Nutzerdaten können die Werbetreibenden dann weitere Schlüsse über das Verhalten der Nutzer in Verbindung mit der angezeigten Werbung ziehen. Hier ist es dann auch möglich, Werbung nur auf bestimmten Websites mit bestimmten Themen anzuzeigen, um den Nutzer in diesem Umfeld zu einem Kauf oder einer anderen gewinnbringenden Handlung anzuregen.

Nachteile sind vor allem in den hohen Kosten des Real Time Bidding zu erkennen. Durch das Versteigern der Werbeflächen in Echtzeit entsteht ein sehr hoher technischer Aufwand, so dass diese Werbeflächen meist teuerer sind als normale Werbeflächen. Wie genau sich dieser Unterschied jedoch auswirkt, ist kaum auszuwerten, da die beiden Formen der Werbung auf verschiedenen Vertriebswegen angeboten werden, so dass ein direkter Vergleich kaum möglich ist.(5)

Die Vor- und Nachteile haben wir dir auch noch einmal übersichtlich in einer Auflistung dargestellt:

Vorteile:

  • Preise sind in Echtzeit an das Geschehen angepasst
  • der Höchstbietende bekommt den Zuschlag
  • Nachverfolgung der Nutzer ermöglicht personalisierte Werbung

Nachteile:

  • hohe Kosten
  • hoher technischer Aufwand

Wie kann das Real Time Bidding weiterentwickelt werden?

Es gibt bereits eine technische Erweiterung des Real Time Bidding. Das so genannte Programmic Advertising automatisiert den An- und Verkaufsprozess zwischen Anbieter und Werbetreibenden noch weiter. Die größten Unterschiede zum klassischen Real Time Bidding sind:

  • der Preis ist bereits vor der Auktion verhandelt
  • das Werbeinventar ist garantiert verfügbar
  • Vorrang bei der Werbeanzeige
  • weitere Werbemittel können automatisiert dazu geschalten werden

Dennoch braucht es weiterhin Menschen, welche diese Aktionen und die entsprechenden Technologien bedienen.

Fazit

Durch das Real Time Bidding ergeben sich sowohl für Anbieter als auch für Werbetreibende neue Möglichkeiten und Wege, die Werbung genauer zu steuern. Werbetreibende können somit beispielsweise genau steuern, auf welchen Websites sie Werbung zeigen möchten. Sie können etwa auswählen, dass sie nur Websites in Betracht ziehen, welche über eine gute SEO verfügen, um entsprechend viel Publikum mit ihrer Werbung zu erreichen.

Auch ist es denkbar nur gewisse Kunden auf gewissen Websites anzusprechen. Hier können durch das Setzen von Cookies Kunden wiedererkannt werden und mit entsprechender Werbung versorgt werden. Etwa der Besuch von bestimmten Websites zu bestimmten Tageszeiten kann in Bezug mit bestimmten Werbeplätzen gesetzt werden, um dem Kunden für ihn individuell interessante und spannende Werbung anzubieten.

Durch das Real Time Bidding entstehen den Werbetreibenden wohl höhere Kosten, da die technischen Mittel bezahlt werden müssen, dies gleicht sich allerdings durch die gezieltere Werbung aus. Auch für die Publisher ist Real Time Bidding lohnenswert, da durch das Auktionsverfahren jedes Werbebanner zu individuellen Preisen verkauft werden kann. Dies steigert im Gegensatz zu festen Verkaufspreisen den Umsatz, ohne dass der Publisher einen Mehraufwand zu verzeichnen hat.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://dl.acm.org/doi/abs/10.1145/2501040.2501980?casa_token=LA0FV8Cl6vgAAAAA%3A4HQ_ASgJYOfd3aVVsAMhZMNP9FUI6MY7RoNBfQcrIpBNBK_fnLfCShbvWfnCgML_GGfLHPM7g-mN [2] https://dl.acm.org/doi/abs/10.1145/3018661.3018702?casa_token=0GOg964hSH0AAAAA:52LRfD-OqnmyftVTWKVM7nfvPxTQ3taIvbd9HbBUUZsPYhcYfhYKT6RL1zpy03V8qYtJRSs28AU2 [3] https://ieeexplore.ieee.org/abstract/document/6960761?casa_token=OoKOsWNO7ykAAAAA:q2XxwWToBrWCyEP2dxkdbLSS36V8yYNVAr33B6KOSuN07UHoJj_Pz9AYbb87snREhisqLV3f6A [4] https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3319284 [5] https://ieeexplore.ieee.org/abstract/document/8495914?casa_token=6PtwaTKCgfAAAAAA:c3ipbOwMtjI0EYB5L0itOnkbphlKCiGAkmLWNNur1jIJq-tJNVYuACPfKvZniz-x9gn28DOqxA

Bildquelle: Goran Ivos / unsplash

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