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Testimonial

Auch du hast bestimmt schon einmal auf eine Empfehlung hin ein bestimmtes Produkt gekauft. Sei diese Empfehlung von deinen Freunden ausgegangen oder aber auch von deiner Familie. Bestimmt haben dich auch positive Kundenrezensionen bereits zum Kauf angeregt. Bei diesen Empfehlungen handelt es sich um die sogenannten Testimonials.

In unserem Beitrag zu Testimonial 2020 werden wir dir alle wichtigen Fragen zu diesem Thema beantworten. Erst einmal werden wir dir erklären was genau ein Testimonial überhaupt ist und welche Wirkungen es aufweist. Aber auch über seine Vor- sowie Nachteile beziehungsweise Risiken werden wir dir hier näher bringen. Warum diese so erfolgreich sind und warum Unternehmen sie in ihre Werbung mit einbringen sollten, werden wir ebenfalls ansprechen. Zum Schluss werden wir noch über wichtige Tipps zu Testimonial berichten. Durch unseren Beitrag sollst du also über das Thema Testimonial bestens aufgeklärt werden.

Das Wichtigste in Kürze

  • Testimonial heißt vom Englischen übersetzt her Zeugnis. Im Online-Marketing ist dies also eine Empfehlung beziehungsweise eine Kundenrezension von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Diese sollen andere Kunden zum Kaufen anregen.
  • Testimonial haben die Wirkung die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern. Dadurch erhöhen sie den Umsatz und wollen eine höhere Käuferreichweite erzielen. Ebenso erregen sie bei potenziellen Kunden Aufmerksamkeit.
  • Es gibt verschieden Arten eines Testimonials. Zum einen gibt es wie oben erwähnt den typischen Verbraucher in Form von Kundenfeedback. Aber auch Prominente, fiktive Personen oder Experten können als Testimonial dienen und ihre Empfehlungen aussprechen.

Glossareintrag: Der Begriff Testimonial im Detail erklärt

Im Folgenden haben wir dir nun einmal die wichtigsten Fragen rund um Testimonials zusammengefasst und erklärt. Zum Schluss haben wir dir noch einige Tipps zusammengefasst, wie ein Testimonial erfolgreich potenzielle Käufer anlocken kann. Wir hoffen, dass wir somit deine Fragen rund um dieses Thema gut beantworten können.

Was ist ein Testimonial?

Als Erstes stellt sich die Frage was überhaupt ein Testimonial ist. Testimonial kann aus dem Englischen als Zeugnis übersetzt werden. Im Marketing heißt dies also so viel wie eine Empfehlung für gewisse Produkte, Dienstleistungen oder Institutionen. Diese Empfehlung wird meistens von einer bekannten Persönlichkeit, Experten oder aber von bereits bestehenden Kunden ausgesprochen. (1)

Durch ein Testimonial soll der Kunde zum Kaufen angeregt werden.

Bei einem Testimonial im Online-Marketing handelt es sich also um positives Kundenfeedback im Allgemeinen. Zu finden ist dies dann auf der Produktseite oder im Newsletter der Firma, indem das Unternehmen eine positive Kundenrezension als Zitat einfügt.

Im Online-Marketing ist ein Testimonial eine Kundenrezension, die den Kunden zum Kauf anregen soll. (Bildquelle: John Schnobrich / Unsplash)

Durch diese Rezensionen soll der Kunde vertrauen zu der Marke und dem Produkt aufbauen. Der Kunde sieht nämlich dann, dass andere Kunden ebenfalls zufrieden sind. Somit soll ein Testimonial letztendlich zum Kauf anregen und das Image des Unternehmens fördern.

Was ist die Wirkung eines Testimonials?

Ein Testimonial soll mehrere positive Wirkungen auf den Endverbraucher haben. Eine Person soll aus werbepsychologischer Sicht intensivere Gefühle bei dem Konsumenten wecken als beispielsweise ein Objekt. (2) Im Folgenden werden wir einige dieser Wirkungen aufzeigen:

  • Im Vordergrund steht hierbei die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern. Durch ein positives Kundenfeedback oder aber durch eine Empfehlung einer berühmten Persönlichkeit wird die Glaubwürdigkeit des Produktes und somit auch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.
  • Es soll zudem die Aufmerksamkeit erregen, indem eine in der Zielgruppe berühmte Person das Produkt vermarktet und gutheißen lässt. Aber auch durch das Kundenfeedback wird Aufmerksamkeit erregt, da der zukünftige Kunde auf die Meinung der bereits bestehenden Kunden hört.
  • Ebenso soll die Käuferreichweite und der Absatz erhöht werden. So wie oben erwähnt, lässt ein Testimonial die Kaufwahrscheinlichkeit steigern, dadurch wird ebenfalls der Absatz erhöht. Durch die vielen Empfehlungen sollen zudem mehrere Käufer angesprochen werden und die Reichweite des Produktes erhöhen.

Welche Arten von Testimonials gibt es?

Ein Testimonial kann in verschiedensten Formen und Arten auftreten. (3) Es lässt sich zwischen Prominenten, typischen Verbrauchern, fiktiven Personen und Experten unterscheiden. Im Folgenden haben wir dir nun einmal erklärt, was genau dies zu bedeuten hat:

  • Prominente: Diese Art von Testimonial wird auch als Werbebotschafter bezeichnet. Hierzu wird eine berühmte Person als Werbeüberbringer engagiert. Dieser wirbt für das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung. Dadurch, dass die Konsumenten diese Person bereits aus Medien kennen und mögen, wird der Kunde zum Kauf angeregt, da dieser bei den Verbrauchern bereits Vertrauen generiert hat. Ein gutes Beispiel hierfür ist Thomas Gottschalk mit der Haribo Werbung.
  • Typische Verbraucher: Im Online-Marketing sind dies die gängigsten Testimonials. Bereits bestehende und zufriedene Kunden sprechen durch Kundenrezensionen ihre Empfehlungen zu einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung aus. Dadurch wecken sie in den zukünftigen Kunden Vertrauen und Aufmerksamkeit. Die Glaubwürdigkeit eines Kundenfeedbacks kann durch Fotos oder genauere Informationen des Empfehlenden, wie zum Beispiel der Name, das Alter oder der Beruf, untermauert werden.
  • Fiktive Personen: Genau wie Prominente können auch fiktive Personen in Werbespots genutzt werden, um eine Assoziation zu einer gewissen Marke aufzubauen. Dadurch wird bei den Verbrauchern ebenfalls Vertrauen geschaffen, damit die Kaufwahrscheinlichkeit für ein bestimmtes Produkt erhöht wird. Hier ist ein gutes Beispiel Meister Proper.
  • Experten: Auch Experten können eine gute Art Testimonial sein. Diese können in der Werbung ideal zu Argumentationszwecken eingesetzt werden. Durch die Meinung eines Experten wird bei den Kunden Vertrauen geweckt, da diese viel Wert auf deren Meinung legen.

Im Online-Marketing beschränkt man sich jedoch meistens nur auf die typischen Verbraucher und deren Rezensionen. Diese finden sich heutzutage in jedem Online-Shop wieder, aber auch immer wieder auf deren Homepages.

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei einem Testimonial?

Ein Testimonial hat viele Vorteile für ein Unternehmen und dessen Werbung. Es bringt jedoch auch einige Nachteile beziehungsweise Risiken mit sich. Folgende Risiken und Vorteile bringen Testimonials mit sich:

Vorteile:

  • Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen
  • Aufmerksamkeit erregen
  • Käuferreichweite erhöhen
  • Absatz erhöhen
  • Image transferieren

Nachteile:

  • höheres Risiko eines Imageschadens
  • durch Übertreibungen kann Werbung unglaubwürdig wirken

Wie oben bereits erwähnt hat ein Testimonial mehrere Vorteile beziehungsweise Wirkungen. Unter anderem soll es die Kaufwahrscheinlichkeit und somit den Absatz erhöhen. Aber auch die Käuferreichweite und die Aufmerksamkeit auf das jeweilige Erzeugnis wird erhöht. Zudem soll ein Testimonial durch eine positive Empfehlung das Image der Firma erhöhen.

Dennoch bringen Testimonials auch einige Nachteile beziehungsweise Risiken mit sich. Es besteht ein höheres Risiko eines Imageschadens, denn wenn ein Kunde unzufrieden ist und eine negative Rezension abgibt, so wirkt sich dies ebenfalls schlecht auf das Image des Unternehmens oder des Produktes aus. (4) Ebenso kann eine Rezension zu Übertreibungen neigen.

Wenn eine Rezension viel zu verschönert und demnach unglaubwürdig geschrieben wird, so kommt es zur Unglaubwürdigkeit und der Kunde ist abgeschreckt. Dies hat zur Folge, dass nichts gekauft wird und das Unternehmen eventuell Imageschaden davon trägt.

Wieso sind Testimonials so erfolgreich?

Testimonials werden von Unternehmen oft verwendet, denn sie sind die mit einer der beliebtesten Arten, um Werbung für ihre Produkte zu machen. Zudem haben sie eine hohe Erfolgsrate, denn sie regen die Verbraucher zum Kauf an.

Die Testimonials haben einen psychologischen Hintergrund, denn Kunden vertrauen auf die Meinung anderer Personen eher als auf die eines Unternehmens. (Bildquelle: Nick Morrison / Unsplash)

Dies hat eine psychologische Begründung. Es wird Vertrauen durch die Empfehlungen anderer Verbraucher geschaffen. Wenn Kunden etwas empfohlen wird, was bereits andere Kunden getestet haben und diese von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt waren, so vertraut der zukünftige Kunde den Aussagen der bereits bestehenden Kunden. Durch dieses Vertrauen kauft der Verbraucher letztendlich das Produkt. (5)

Kundenempfehlungen vermitteln Glaubwürdigkeit und Nähe zu dem Unternehmen beziehungsweise zu dem Produkt.

Dieses Verhalten findet man auch im persönlichen Bereich wieder. Man hört auf die Meinung anderer, sei es von Familie, Freunden oder Bekannten. Es kommt glaubwürdiger rüber, wenn ein anderer Kunde beziehungsweise eine andere Person etwas empfiehlt, als wenn das Unternehmen selbst Empfehlungen für seine eignen Produkte ausspricht.

Was sollte man bei der Erstellung von Testimonials beachten?

Jetzt wo du weißt, was genau ein Testimonial ist und welche Wirkungen sowie Risiken diese haben, werden wir dir nun etwas zur Erstellung dieser erzählen. Um mit einem Testimonial im Online-Marketing die gewollten Ergebnisse zu erzielen, sollte man einige wichtige Dinge beachten.

  1. Als Erstes ist es wichtig glaubwürdige Kunden auszuwählen. Das heißt man sollte die Kundenrezension weise wählen. Sie sollte nicht zu überzeugend und unnatürlich klingen, aber trotzdem vom Produkt überzeugen. Zudem sollte das Feedback nicht zu alt sein. Hierbei gilt je aktueller, desto besser.
  2. Das Feedback sollte ebenfalls einen Mehrwert bieten. Der empfehlende Kunde sollte also seine Erfahrungen und Leistungen des Produktes oder der Dienstleistung näher bringen.
  3. Als Nächstes ist es wichtig das Testimonial zu visualisieren. Bei Kundenfeedback sollten am besten vollständige Namen angegeben werden. Am besten ist es, wenn der jeweilige Kunde noch ein Bild von sich beifügt. Somit wirkt das Feedback und der dahinter stehende Kunde nicht erfunden.
  4. Die ausgewählte Kundenrezension sollte nicht zu lang sein und es sollte nicht zu viel drum herumgeredet werden. Ein perfektes Testimonial ist kurz und präzise, enthält aber dennoch alle wichtigen Informationen. Er kann auch lang sein, dann muss der jeweilige Kunde jedoch emotional und nicht zu langweilig schreiben.
  5. Zu guter Letzt sollte das Testimonial an der richtigen Stelle eingesetzt werden. Die Kundenempfehlung sollte nicht wahllos auf der jeweiligen Internetseite eingesetzt werden. Er sollte viel mehr gut überlegt werden und in den Kontext passen. Somit steht einem erfolgreichem Testimonial nichts mehr im Wege.

Fazit

Testimonials sind demnach eine erfolgreiche Werbemaßnahme für ein entsprechendes Produkt oder Dienstleistung. Sie regen andere Kunden dazu an, Produkte aufgrund von Empfehlungen zu kaufen. Ein positives Kundenfeedback erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit und fördert das Image des Unternehmens. Ein falsch platziertes oder aber auch unnatürliches Feedback erhöht jedoch das Risiko eines Imageschadens.

Zu unterscheiden ist hierbei das Testimonial in fiktive Personen, Prominente, Experten und Verbraucher. Im Online-Marketing handelt es sich jedoch meist um die Verbraucher. Hier wird das Testimonial auf der jeweiligen Shop-Seite im Internet als Kundenrezension platziert. Somit sieht der potenzielle Käufer direkt, dass bereits andere Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden waren.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/testimonial-47670 [2] https://www.absatzwirtschaft.de/bedeutung-von-testimonials-in-der-heutigen-werbelandschaft-16263/ [3] https://www.seobility.net/de/wiki/Testimonial [4] https://de.wikipedia.org/wiki/Testimonial#Gefahren [5] https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/testimonial

Bildquelle: unsplash / Candice Picard

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