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Glossar

UTM Parameter

Das UTM Parameter ist ein bekanntes und hilfreiches Tool im Bereich des Marketings. Mit Hilfe dieses Instrumentes kannst du den Erfolg verschiedener Kampagnen und Marketingmaßnahmen messen und analysieren, um anschließend deine Maßnahmen zu optimieren. Du erhältst außerdem wichtige Einblicke in das Verhalten der Nutzer und siehst beispielsweise mit welchen Inhalten deiner Webseite sie agieren und mit welchen nicht.

In unserem Beitrag zum UTM Parameter erhältst du alle wichtigen Informationen zu diesem wichtigen Marketinginstrument. Wir erklären dir, was genau sich hinter dem UTM Parameter verbirgt und vor allem wie und mit welchem Hilfsmittel du es effektiv einsetzen kannst. Selbstverständlich verraten wir dir auch alles über die Vor- bzw. Nachteile dieses Instrumentes und zeigen dir, worauf du bei der Benutzung des UTM Parameters unbedingt achten solltest.

Das Wichtigste in Kürze

  • Die Abkürzung UTM in UTM Parameter steht für die englische Bezeichnung “Urchin Tracking Modules” und beschreibt ein Marketinginstrument, mit dem das Verhalten der Nutzer einer Webseite analysiert werden kann, um anschließend die eingesetzten Marketingmaßnahmen zu optimieren.
  • Mit Hilfe eines Tools kann das UTM Parameter in einen Link integriert werden. Durch das Anklicken des Links durch den Nutzer, werden die Daten aufgezeichnet und sind für den Betreiber der Webseite einsehbar. Dies ermöglicht es, spätere Verbesserungen an der Webseite vorzunehmen.
  • Das UTM Parameter bringt viele Vorteile mit sich, jedoch gibt es durchaus auch einige Nachteile bei diesem Tool. Beispielsweise wird der Nutzer dauerhaft daran erinnert wird, dass er bei dem Besuch der Webseite getrackt wird. Ein Abwägen der Vor- und Nachteile eines UTM Parameters ist daher unumgänglich.

Glossareintrag: Der Begriff UTM Parameter im Detail erklärt

Um dich über das Tool UTM Parameter zu informieren, haben wir dir die wichtigsten und am häufigsten gestellten Fragen zu diesem Thema herausgesucht und sie dir in den folgenden Abschnitten ausführlich beantwortet.

Was ist ein UTM Parameter?

Die Abkürzung UTM steht für die englische Bezeichnung “Urchin Tracking Modules” und beschreibt ein in Google Analytics verwendetes Tool, um kampagnenspezifische Trackings durchzuführen.

Die Abkürzung UTM steht für “Urchin Tracking Modules”.

Dieser Parameter wird vor allem zur Erfolgsmessung von Online-Marketing-Kampagnen, zur Optimierung der Conversion Rate und ebenfalls zur Identifizierung der aktuellen Zielgruppe verwendet. Durch den Einsatz dieses Instrumentes kann das vorhandene und oft begrenzte Marketingbudget effektiv auf die einzelnen Marketingkanäle aufgeteilt werden. (1, 6)

Bei der Verwendung des UTM Parameters wird einem Link dabei am Ende ein UTM Parameter hinzugefügt. Klickt der User diesen Link anschließend an, so wird dies in Google Analytics registriert und aufgezeichnet. Die Basis-URL wird somit um ein angehängtes, ganz bestimmtes Parameter erweitert, welches für den Nutzer ebenfalls sichtbar ist.

Dadurch kann Google Analytics die Aufrufe einer Webseite tracken und somit folgende Informationen sammeln und anschließend analysieren:

  • Über welche Kanäle ist der User auf die Webseite gekommen? Beispielsweise über eine andere Webseite, ein soziales Netzwerk oder einen Link in einem Newsletter.
  • Hat der Nutzer überhaupt bzw. wie hat der User mit den Inhalten der Webseite interagiert? Welche Teile der Webseite hat er besucht bzw. angeklickt und welche nicht?

Wie du siehst, erhältst du durch dieses Tool wertvolle Einblicke in deine Kunden, vor allem in ihr Verhalten im Internet. Insbesondere der Punkt der Interaktion auf der Webseite ist für dich wichtig, wenn du herausfinden möchtest, welche Inhalte auf deiner Webseite gut ankommen und oft angeklickt werden und welche nicht.

Durch das UTM Parameter hast du somit im Anschluss die Möglichkeit, den Fokus auf diesen Kanal zu legen und eventuell andere Kanäle, die weniger gut funktionieren, auch nicht weiter zu bespielen. (2)

Durch die Integration eines UTM Parameters soll der “Weg” des Konsumenten nicht nur zu der eigenen, sondern auch innerhalb der eigenen Webseite nachvollziehbar gemacht werden. (Bildquelle: UX indonesia / unsplash)

Wie integriert man ein UTM Parameter in einen Link?

Um ein UTM Parameter in einen Link zu integrieren, benötigst du ein entsprechendes Tool. Dieses Tool kannst du über Google verwenden. Dabei solltest du jedoch ein paar wichtige Dinge beachten. Worauf genau du bei der Erstellung eines Links mit einem integrierten UTM Parameter Rücksicht nehmen solltest, das verraten wir dir daher in den nächsten Abschnitten.

Grundsätzlich müssen zur Definition einer Kampagne mindestens drei von fünf Parametern in der von Google vorgefertigten Maske ausgefüllt sein. Die beiden letzten Parameter sind optional. (3, 4)

Die folgenden drei Parameter gehören jedoch zu den Pflichtangaben, die du bei der Generierung eines neuen Links mit UTM Parameter daher unbedingt angeben solltest:

  • Kampagnenquelle: Die Kampagnenquelle gibt an, über welche Kampagne der User auf eine Webseite gekommen ist. Dies kann beispielsweise eine andere Webseite oder aber auch ein Werbetreibender sein. Beispiele hierfür wäre eine Suchmaschine, ein soziales Netzwerk oder in Form eines Newsletters.
  • Besucherquelle: Die Besucherquelle gibt Aufschluss darüber, über welchen Marketingkanal der Besucher auf eine Webseite gekommen ist. Beispielsweise erfährt der Nutzer über eine E-Mail oder durch einen Post in einem sozialen Netzwerk von deiner Webseite.
  • Kampagnenmedium: Das Kampagnenmedium beschreibt, welche Kampagne mit der Werbeaktion verknüpft ist. Dahinter verbirgt sich oftmals der Name der Kampagne, wie z. B. “summer-sale”.

Für die jeweiligen Parameter gibt es wiederum einzelne Vorschriften bezüglich ihrer Maximallänge und ihres Inhaltes, z. B. wie viele Zeichen jeder einzelne Parameter enthalten darf und vor allem welche Zeichen überhaupt verwendet werden dürfen. Sonderzeichen beispielsweise dürfen nur begrenzt verwendet werden und zudem wird explizit zwischen Groß- und Kleinschreibung innerhalb der Parameter unterschieden. (1)

Für UTM Parameter gibt es einige wichtige Vorschriften, die bei der Erstellung des Links beachtet werden müssen.

Wie bereits erwähnt müssen die Parameter Kampagnencontent und der Kampagnenbegriff nicht zwingend ausgefüllt werden – je mehr Informationen du jedoch in die Maske bei Google eingibst, desto besser. Im Folgenden erklären wir dir daher, was es mit diesen beiden weiteren Parametern auf sich hat.

Der Kampagnencontent beschreibt welches Element am häufigsten angeklickt wurde. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn du z. B. in einer E-Mail mehrere Links platziert hast und du in Erfahrung bringen möchtest, welcher dieser Links am häufigsten von den Usern angeklickt wurde. Der Kampagnenbegriff wiederum dient zur Identifizierung von bezahlten Keywords und ist ebenfalls keine Pflichtangabe bei der Generierung des Links. (4)

Welche Tools sind zur Erstellung eines UTM Parameters geeignet?

Wie wir bereits erklärt haben, muss das UTM Parameter in einen Link integriert werden. Zur Erstellung dieses Links eignen sich verschiedene Tools. Die zwei wichtigsten haben wir im Folgenden für dich herausgesucht und erklären dir, wie sie funktionieren (5):

  • Campaign-URL-Builder: Mit diesem Tool können in Google Analytics automatisch Links mit benutzerdefinierten UTM Parametern generiert werden. Nach Eingabe der URL in eine vorgefertigte Maske ermittelt das Tool die gesuchten Daten. Die Werte der getrackten Seiten können unter dem Punkt “Aquisition” und anschließend unter “Kampagnen” eingesehen werden.
  • UTM.io: Auch eine Erweiterung von Google Chrome eignet sich, um sehr schnell verschiedene Links mit integrierten UTM Parametern zu erstellen.

Links mit UTM Parameter werden jedoch größtenteils ausschließlich über den in Google Analytics integrierten Campaign-URL-Builder generiert.

Als Tipp empfehlen wir dir, die erstellten Links in einem Google Sheet Dokument zu sammeln. Dadurch hast nicht nur du, sondern auch deine Kollegen jederzeit Zugriff auf die bereits generierten Links mit den integrierten UTM Parametern. Außerdem hast du alle bereits generierten Links übersichtlich in einem Dokument zusammengefasst.

Neben dem UTM Parameter bietet das Tool Google Analytics noch einige weitere spannende Möglichkeiten, um einen Einblick in den Konsumenten und sein Verhalten zu bekommen. (Bildquelle: Myriam Jessier / unsplash)

Welche Vor- und Nachteile hat ein UTM Parameter?

Bislang haben wir dir gezeigt, welche Vorteile die Integration eines UTM Parameters in deine Webseite bietet. Selbstverständlich gibt es jedoch auch ein paar negative Aspekte, die dieses Marketing Tool mit sich bringt.

Um dir alle Vor- und Nachteile des UTM Parameters zu erklären, haben wir die unserer Meinung nach wichtigsten Punkte für dich herausgearbeitet und nochmal übersichtlich für dich dargestellt (6):

Vorteile

  • Optimierung von Kampagnen möglich
  • Herausfinden, welche Werbemaßnahmen erfolgreich sind, d. h. über welche Kanäle die
  • User zu einem kommen
  • Fokus setzen und weniger effektive Elemente innerhalb der Webseite entfernen
  • Erkennen, welche Kanäle und Inhalte für die Zielgruppe gut funktionieren und welche nicht
  • statistische und aktuelle Daten zum Verhalten der Nutzer auf einer Webseite gewinnen

Nachteile

  • Die Parameter “erinnern” die Nutzer ständig daran, dass sie bei dem Besuch einer Webseite getrackt werden
  • Kurze URLs sind “attraktiver” und werden eher angeklickt als lange URLs mit integrierten
  • UTM Parametern am Ende
  • Beim Teilen des Links entfernen User oftmals den Trackingcode, da er zu lang ist, wodurch keine Analyse mehr möglich ist

Wie du siehst, hat das UTM Parameter viele Vorteile in Bezug auf die Analyse und Optimierung deiner Webseite. Jedoch solltest du auch immer die möglichen Nachteile dieses Tools berücksichtigen, bevor du es für deine Webseite verwendest.

Wäge daher am besten bereits im Vorfeld ab, was du mit dem Einsatz dieses Tools erreichen möchtest. Eventuell kommt dadurch auch ein anderes Marketing Tool eher für dich in Frage, dass dir andere Einblicke in deine Kunden ermöglichen kann.

Fazit

Wie unser Beitrag gezeigt hat, handelt es sich bei dem UTM Parameter um ein Marketingtool mit vielen Vorteilen. Mit Hilfe dieses Instrumentes kannst du deine Maßnahmen im Bereich des Marketings optimieren, da du analysieren kannst, über welche Kanäle die Nutzer auf deine Webseite kommen. Auch hilft dieses Tool dir dabei, dich insbesondere auf die wichtigen und vor allem die wirksamen Maßnahmen zu fokussieren und eventuell nicht gut funktionierende Maßnahmen zu identifizieren und diese zukünftig nicht mehr zu verwenden.

Wir hoffen, dass wir durch diesen Beitrag deutlich machen konnten, wie leicht du Links mit einem integrierten UTM Parameter generieren und somit von den Vorteilen dieses Tools profitieren kannst.

Wenn du wissen möchtest, wer deine Zielgruppe ist, über welche Kanäle sie dich erreichen und vor allem wie wirksam diese Kanäle sind, dann empfehlen wir dir, das UTM Parameter zu verwenden. Mit ein wenig Aufwand kannst du viele spannende Einblicke in deine Konsumenten und ihren Weg zu deiner und innerhalb deiner Webseite bekommen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.metrika.de/blog/web-analytics/utm-parameter-kampagnentracking/ [2] https://onlinemarketing.de/e-commerce/effizientes-tracking-4-donts-fuer-utm-parameter-und-praxistipps-zur-nutzung [3] https://www.searchenginejournal.com/utm-codes/370088/#close [4] https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/web-analyse/utm-parameter-erklaert/ [5] https://www.seo-trainee.de/utm-parameter/ [6] https://onlinemarketing.de/performance-marketing/google-analytics-kampagnentracking-mit-utm-parametern

Bildquelle: 123rf / Daniil Peshkov

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